Article actualisé le 31/05/2024

Après avoir passé de nombreuses heures à préparer votre nouvelle campagne de référencement payant Google Ad Grants, vous avez enfin pu la mettre en ligne.

Oui mais voilà, quelques semaines plus tard, vous vous apercevez que les résultats escomptés ne sont pas au rendez-vous. D’ailleurs, vos annonces n’apparaissent pas à chaque recherche, même sur vos mots clés principaux. La situation peut vite devenir frustrante, surtout lorsqu’on sait que la création de campagnes d’annonces demande d’y investir du temps et des ressources.

Mais alors, pourquoi vos annonces n’apparaissent-elles pas à chaque recherche sur les mots clés que vous ciblez ? C’est là l’une des questions que bien des annonceurs se posent, et pour cause : c’est une situation très fréquente.

Si la situation peut être désagréable, elle ne reflète pas nécessairement un mauvais travail de préparation, comme on a souvent tendance à le penser. Pas de panique, donc: il n’est pas forcément nécessaire de recommencer votre campagne à zéro.

Si vos annonces n’apparaissent pas aussi souvent que vous le souhaitez, il peut y avoir de nombreuses explications et solutions pour minimiser le problème. On vous explique tout.

Vos annonces n’apparaissent pas toujours ? C’est normal

Lorsque vous créez une campagne d’annonces, vous décidez de cibler certains mots clés qui sont pertinents pour vos services et pour le public que vous ciblez. Vous pouvez même choisir un montant maximal à dépenser pour chaque clic (le coût par clic ou CPC) plus élevé que celui recommandé par Google, afin de vous placer plus haut que vos concurrents. Cela dit, cette stratégie ne sera pas la solution la plus adaptée sur Google Ad Grants et n’aura en réalité que peu d’impact sur la diffusion de vos annonces. Nous préférerons ici des stratégies de campagne automatisées, laissant les algorithmes décider du montant à attribuer à chaque clic en fonction de vos concurrents et de nombreux autres signaux de recherche contextuelle.

En principe, donc, vous avez tout mis en place pour que vos annonces apparaissent à chaque fois qu’un internaute recherche un des mots clés que vous ciblez. Mais en pratique, ce n’est pas aussi simple.

De nombreux critères et facteurs entrent en jeu lors de la sélection des annonces à diffuser par les algorithmes. D’ailleurs, il arrive parfois qu’aucune annonce ne soit diffusée sur un mot clé particulier, alors même que des annonceurs le cible dans leur campagne.

Il suffit de faire le test : en tapant un mot clé précis dans le moteur de recherche Google, comme par exemple “association sans abris” ou “plastique dans les océans”, puis en rafraîchissant la page, les annonces diffusées ne sont pas toujours les mêmes, ni à la même position. Il arrive même qu’aucune annonce ne soit diffusée du tout.

Attention : ne réalisez pas ce test sur des mots clés susceptibles de faire ressortir vos propres annonces, au risque de faire baisser vos performances. Nous vous expliquerons à la fin de l’article comment tester vos propres mots clés sans risque.

Aussi, le fait que vos annonces ne soient pas toujours diffusées dans les résultats n’est pas nécessairement inquiétant.

En effet, les algorithmes de Google doivent souvent décider entre de nombreux annonceurs différents lors de la sélection des annonces à diffuser, car il n’y a qu’un nombre limité d’emplacements publicitaires disponibles. Aussi, s’il existe plus de 100 annonces différentes sur un même mot clé et la même géolocalisation, l’algorithme va faire son choix en se basant sur un certain nombre de critères : quel montant est attribué au clic ? L’annonce est-elle de qualité ? La page d’atterrissage est-elle pertinente ? Quel est le taux de conversion ? Quelle est la localisation de l’internaute ? Autant d’informations qui sont collectées et comparées en quelques millièmes de secondes, permettant aux algorithmes de privilégier certaines annonces par rapport à d’autres, ou de choisir de n’en diffuser aucune.

Mais attention : si aucune de vos annonces n’apparaît, c’est peut-être que celles-ci sont bloquées pour des raisons techniques, de qualité, ou autre. Si c’est le cas, des messages d’erreur s’afficheront dans l’interface Google Ads, vous expliquant comment remédier au problème.

Pourquoi mes annonces ne sont-elles pas toujours diffusées ?

1. Concurrence des mots clés

Certains mots clés sont plus populaires et recherchés que d’autres, aussi sont-ils plus concurrentiels. Plus un mot clé est large, plus il sera difficile de voir son annonce diffusée à tous les coups. Certains concurrents n’hésitent pas à dépenser des sommes élevées pour obtenir des clics sur les mots clés qu’ils ciblent.

Ainsi, un mot clé au coût par clic à 2 $ n’aura pas la même visibilité qu’avec un coût à 25 $. Les campagnes d’annonces à gros budget verront leurs annonces apparaître plus souvent et plus haut dans les résultats de recherche. Il est également important de noter que les annonces Ad Grants ne sont pas prioritaires pour accéder à un emplacement publicitaire par rapport à celles d’annonceurs payants. Considérant, cela, il vous sera d’autant plus difficile de faire apparaître vos annonces si les mots clés que vous avez choisi sont très compétitifs.

Solution potentielle :

Utiliser l’outil de planification des mots clés pourra vous permettre d’évaluer le degré de compétition des mots clés que vous ciblez. Nous vous conseillons de privilégier des mots clés pertinents au volume de compétition faible afin d’avoir plus de chances de faire apparaître vos annonces. Analyser le coût par clic moyen de vos mots clés, pourra également vous permettre d’apprécier le degré de compétitivité de ces derniers.

Dans l’interface Google Ads, il vous est également possible de savoir comment vos annonces se positionnent par rapport à celles de vos concurrents, sous l’onglet “Analyse des enchères”. Analyser ces données régulièrement pourra vous permettre de comprendre pourquoi vos annonces apparaissent plus ou moins sur une période donnée (exemple : arrivée d’un nouvel annonceur sur un mot clé que vous ciblez) et quels sont les annonceurs positionnés sur les mêmes mots clés. En croisant l’analyse de la qualité de vos mots clés et de vos annonces, ces rapports vous seront d’une grande aide pour comprendre les facteurs pouvant influencer la diffusion de vos annonces.

2. Google Ads vs Ad Grants

Si vous êtes une association ou fondation et que vous bénéficiez de la bourse Ad Grants, vos annonces sont en concurrence directe avec celles d’annonceurs payants. De manière générale, les annonces d’un compte Ad Grants récupèrent les emplacements publicitaires libres, aussi passent-elles presque toujours après celles des annonceurs payants. De plus, elles apparaîtront moins souvent.

Solution potentielle :

Certaines organisations font le choix d’avoir à la fois un compte Ad Grants pour bénéficier de la bourse, mais aussi un compte payant. Cela leur permet de gagner en visibilité en contournant les restrictions du compte Ad Grants. Une autre façon de profiter au maximum de son compte Ad Grants est de ne pas hésiter à faire du volume en multipliant les groupes d’annonces et en visant des mots clés à moindre volume de recherche afin d’être visible sur un champ lexical très vaste, plutôt que de se concentrer sur des mots clés populaires mais très concurrentiels.

3. Volumes de recherche faible

Si vos annonces n’apparaissent pas très souvent, c’est peut-être aussi parce qu’elles visent des mots clés à faible volume de recherche. Si tel est le cas, une notification vous l’indiquera sous l’onglet “mots clés” dans l’interface Google Ads.

Solution potentielle :

Trouver de nouveaux mots clés au volume de recherches plus important, et viser des requêtes larges (plutôt que des mots clés exacts).

4. Qualité des annonces et pertinence

Pour qu’une annonce apparaisse souvent dans les résultats, il ne suffit pas de dépenser un gros budget, la qualité doit également être au rendez-vous. Les algorithmes sont capables de déterminer la pertinence de vos annonces grâce aux données collectées avec le temps.

Aussi, si l’annonce reçoit peu de clics ou si le temps passé sur la page d’atterrissage est limité, alors la qualité de l’annonce sera jugée moindre et elle apparaîtra moins souvent. Là encore, une notification dans l’interface, à côté du texte de l’annonce, vous indiquera si l’annonce n’apparaît pas pour faible score de qualité.

Le score de qualité est également attribué au mot clé en soi ; ce score est visible sous l’onglet “mots clés” et dans la colonne attribuée.

Solution potentielle :

Si le score de qualité est faible mais que le mot clé est de prime importance pour vos services, vous pouvez changer le texte de l’annonce pour qu’il soit plus adapté ou plus accrocheur, et faire des modifications sur la page d’atterrissage si nécessaire.

5. Géolocalisation

Bien choisir la géolocalisation des internautes que vous souhaitez viser avec vos campagnes d’annonces payantes est important. Si vous sélectionnez une zone de publication trop petite, vos annonces apparaîtront automatiquement moins souvent que sur une zone plus étendue. C’est la différence entre publier des annonces sur Paris et sa région, sur le territoire national, ou sur tout le territoire et dans l’Outre Mer. Assurez-vous donc de bien choisir ces critères.

De plus, lorsque vous effectuez un test pour vérifier que vos annonces sont bien diffusées (voir plus bas pour la marche à suivre), assurez-vous de bien sélectionner la zone géographique dans laquelle vos annonces sont diffusées ainsi que la bonne langue, faute de quoi votre test ne fonctionnera pas.

Solution potentielle :

Élargissez votre zone géographique lorsque cela est possible et tant que cela a du sens pour votre activité. Par exemple, si vous visez un public Français mais que vos activités se font au niveau international, vous pouvez diffuser vos annonces dans d’autres pays de manière à ce que les francophones vivant à l’international y aient également accès.

6. Autres pistes pour comprendre pourquoi vos annonces n’apparaissent pas

Il existe toute une multitude de raisons pour lesquelles vos annonces n’apparaissent pas dans les résultats de recherche. Cela peut par exemple être dû à un budget trop limité ou qui est dépensé trop vite (ne tient pas tout le mois), des annonces mises en veille sans y prêter attention, des annonces refusées car elles ne respectent pas les règles d’utilisation, voire même un problème de facturation du compte.

Il est donc important d’effectuer un audit de votre compte et de bien analyser les résultats et les erreurs potentielles afin de déterminer le problème, avant de pouvoir le solutionner.

Comment savoir si mon annonce apparaît ?

Même si c’est tentant, il est vivement déconseillé de vérifier si ses annonces apparaissent dans les résultats en effectuant une recherche directement dans le moteur de recherche de Google. Pourquoi ? Car en recherchant votre annonce, vous générez une impression. Si celle-ci n’est pas suivie d’un clic, cela risque de faire baisser le taux de clics sur votre campagne (si l’action est répétée dans le temps). Et si vous cliquez sur l’annonce, mais que vous n’effectuez pas de conversions, alors c’est le taux de conversion qui va baisser.

Pour vérifier si vos annonces sont publiées, deux moyens sont à votre disposition. Le premier se trouve dans l’interface Google Ads. En cliquant sur l’onglet “Annonces” puis en passant votre curseur sur la colonne “État”, vous pouvez voir l’état de diffusion, annonce par annonce.

La seconde technique, plus recommandée, consiste à utiliser l’outil “Prévisualisation et diagnostic des annonces”, qui vous permet non seulement de vérifier si vos annonces sont diffusées sur des mots clés précis, mais aussi de vous comparer par rapport aux annonces des concurrents sur les mêmes mots clés et de connaître votre position dans les résultats.