Dans un environnement digital toujours plus concurrentiel, une stratégie de référencement naturel et/ou payant efficace repose sur une connaissance approfondie de ses audiences. Comprendre qui sont vos publics, ce qu’ils recherchent, et comment ils naviguent sur Internet permet d’adapter votre stratégie de communication et vos contenus afin d’augmenter votre visibilité en ligne, et même de revoir votre stratégie marketing globale. Car tout l’enjeu du référencement consiste à répondre à un besoin, plus que proposer une offre. 

C’est là que le persona marketing (ou buyer persona) entre en jeu. Cette représentation semi-fictive de vos clients idéaux permet de donner une dimension humaine à vos stratégies publicitaires et d’en maximiser l’efficacité. Dans cet article, nous détaillons pourquoi et comment les personas peuvent transformer votre stratégie SEO et SEA et nous vous donnons des exemples concrets pour réaliser votre propre étude de personas.

Qu’est-ce qu’un persona et pourquoi est-il crucial pour le SEO/SEA ?

Si votre audience (ou votre cible) correspond à l’ensemble des utilisateurs, clients ou bénéficiaires potentiels de votre produit ou service, le persona représente une personne type au sein de cette audience. Il s’agit d’un profil fictif de votre utilisateur idéal, construit à partir de données réelles et enrichi par des hypothèses. 

Définir un ou plusieurs personas permet de mieux comprendre vos audiences et d’adapter vos stratégies de communication à leurs attentes : 

• Identifier les besoins, motivations et freins de vos cibles ;
• Aligner votre stratégie de mots clés sur ces besoins ; 
• Créer des contenus et des annonces qui répondent à leurs attentes ;
• Optimiser vos campagnes publicitaires et votre stratégie SEO.

Exemple de persona : 

Comment créer un buyer persona ?

Il existe deux manières de construire vos personas : soit partir d’un brainstorming en interne, basé sur votre connaissance empirique de vos bénéficiaires cibles, puis le confronter aux données que vous pouvez collecter, soit l’inverse. Mais quelle que soit votre préférence, il est important de vous plonger dans l’analyse des données existantes afin de comprendre en profondeur votre écosystème. 

1. Analyse de votre audience

Qui sont vos utilisateurs·rices, client·e·s, ou bénéficiaires ? Quels sont leurs besoins, leurs centres d’intérêts et leurs comportements en ligne ? Cette exploration s’articule autour de plusieurs points clés :

• Analyse quantitative de votre audience à partir des données disponibles dans votre CRM ou dans un outil d’analyse de type Google Analytics, Google Search Console, ou Matomo, pour identifier les comportements des utilisateurs sur votre site ; 
• Collecte de données qualitatives via des enquêtes, des commentaires ou des interviews.
• Études de marché et benchmark concurrentiel pour identifier les tendances sectorielles.

Astuce : Des outils comme Google Audience Insights, Facebook Audience Manager, ou encore SEMrush peuvent vous aider à explorer les comportements de recherche et les profils de vos cibles.

Vous devrez ensuite définir les caractéristiques principales de vos personas : 

• Attributs démographiques (âge, localisation, statut socio-professionnel) ;
• Objectifs et besoins spécifiques : 
  • Objectifs : Qu’attend votre persona en faisant une recherche ou en cliquant sur une annonce ? Quel(s) problème(s) cherche-t-il ou elle à résoudre ? Quelles sont ses motivations ?
  • Freins : Quelles sont ses objections potentielles à passer à l’action ?
  • Canaux préférés : Quels types d’annonces (texte, image, vidéo) ont le plus de chances de le toucher ?

2. Typologies d’intentions de recherche

Comprendre les intentions de recherche de vos audiences est indispensable pour leur proposer des contenus pertinents. Ces intentions se déclinent en quatre grandes catégories :

1. Navigationnelle : L’utilisateur·rice souhaite se rendre sur un site ou une page spécifique.
2. Informationnelle : Il·elle cherche à obtenir une réponse à sa question ou des informations précises sur un sujet (par exemple, « comment réduire sa consommation énergétique »).
3. Commerciale : L’objectif est de comparer des marques, des produits ou des services avant de prendre une décision d’achat.
4. Transactionnelle : L’utilisateur·rice est prêt·e à passer à l’acte, qu’il s’agisse d’un achat, d’une inscription ou autre.

Par exemple pour notre bénéficiaire l’Asder, l’analyse basée sur les 100 requêtes les plus fréquentes des 12 derniers mois dans Google Search Console a permis de catégoriser les requêtes ainsi : 

En adaptant vos contenus et vos appels à l’action à ces différentes intentions, vous pouvez améliorer l’expérience utilisateur et augmenter vos taux de conversion.

3. Priorisation des personas 

Dernière étape, et non des moindres : identifier les profils prioritaires en fonction de vos objectifs stratégiques. Qui souhaitez-vous toucher en priorité : vos bénéficiaires ? vos donateurs ? vos adhérents ? vos financeurs ? vos partenaires ? vos mécènes ? Quels sont leurs besoins ? 

Pour cette étape, vous pouvez utiliser des outils de type SEMrush ou Google Analytics, extraire des statistiques de vos campagnes SEA, analyser les données de votre CRM, interroger vos actuels utilisateurs et bénéficiaires à travers une enquête ou des interviews, … et compléter avec l’IA générative pour trouver des exemples concrets. 

Les personas : au cœur de votre stratégie SEO 

L’étude des personas permet de traduire l’analyse de votre audience en actions concrètes pour aligner votre stratégie de référencement naturel avec les attentes de vos internautes. Voici les principales étapes pour intégrer les personas dans votre approche :

1. Définition des parcours utilisateurs 

Pensez à chaque étape du parcours en ligne de vos audiences. Quels contenus ou actions peuvent répondre à leurs attentes ?

En comprenant les parcours de vos audiences, vous pouvez concevoir des pages qui répondent à leurs attentes, augmentant ainsi le temps passé sur le site et réduisant le taux de rebond.

2. Révision de la stratégie de mots clés : 

En vous basant sur l’analyse des besoins et des intentions de recherche, définissez les champs lexicaux (c’est-à-dire les mots et expressions clés) correspondant aux intentions de recherche de chaque persona.

Grâce à l’identification des besoins et intentions de chaque persona, vous pouvez sélectionner les mots clés les plus pertinents et vérifier leurs volumes de recherche, réduisant ainsi le risque de cibler des termes non performants. Ces éléments vous permettront d’établir une stratégie de mots clés efficace et de concevoir une arborescence de site répondant à leurs attentes.

3. Optimisation de l’arborescence 

Organisez votre site pour refléter les besoins de vos audiences en créant des pages, des sections et des appels à l’action adaptées à leurs intentions, afin d’améliorer l’expérience  globale sur votre site. En fonction des sites, il est possible de choisir une arborescence par public cible, par besoin (verbes d’action), par localisation, … Tout l’enjeu consiste à trouver un équilibre entre les contraintes de la structure et la logique du référencement naturel. 

💡Même si vous avez plusieurs services, il est préférable (au niveau SEO) de conserver un site unique qui rassemble l’intégralité de vos audiences.

Exemple : Pour notre bénéficiaire l’Asder, nous avons opté pour une segmentation par besoin, centrée sur des verbes d’action : 

4. Priorisation des contenus 

L’analyse de vos personas, de leurs intentions de recherche et des questions qu’ils se posent permet de déterminer les types de contenus à créer et les sujets à traiter. Par exemple, vous pouvez rédiger des articles de blog, mettre en ligne un guide ou créer des vidéos pédagogiques pour des intentions informationnelles ; pour des intentions transactionnelles, des fiches produits détaillées, des témoignages, et une FAQ (questions fréquentes) seront les plus indiqués.

💡Les besoins des utilisateurs et utilisatrices changent au fil du temps. Une étude régulière des personas vous permet d’ajuster votre stratégie et de rester pertinent dans un environnement SEO dynamique.

Personas et SEA : une synergie gagnante

Les personas ne sont pas uniquement utiles pour le marketing de contenu ou les stratégies de CRM. Lorsqu’ils sont intégrés à vos campagnes SEA, ils apportent une valeur ajoutée indéniable à plusieurs niveaux :

1. Un ciblage précis des audiences

Grâce aux personas, vous identifiez les besoins, comportements et intentions de vos audiences cibles. Cette connaissance approfondie vous permet de :

• Adapter vos campagnes à des groupes bien définis en fonction de critères comme l’âge, le lieu géographique, les centres d’intérêt, ou encore les comportements.
• Exploiter pleinement les options de ciblage des plateformes comme Google Ads ou Microsoft Ads, que ce soit via des mots-clés, des audiences similaires (lookalike audiences) ou encore des segments personnalisés.

Exemple : Si votre persona principal est une entrepreneuse de 35 ans passionnée par la productivité, vos annonces peuvent inclure des mots-clés comme « outils de gestion du temps » ou « logiciels pour PME », tout en utilisant des extensions d’annonces adaptées pour l’inciter à passer à l’action.

2. Des messages personnalisés

Chaque persona a des motivations et des points de douleur spécifiques. Une communication générique peut passer inaperçue, mais une annonce conçue sur mesure captera l’attention et suscitera l’engagement.

Comment faire ?

• Rédigez des titres et descriptions qui parlent directement aux priorités de vos personas. Par exemple, pour un persona sensible au prix, mettez en avant vos offres promotionnelles.
• Adaptez le ton et les visuels pour chaque groupe cible.
• Testez différents formats d’annonces (texte, display, vidéo) en fonction des préférences identifiées pour chaque groupe cible.

Astuce : Utilisez des tests A/B pour évaluer quelles versions d’annonces fonctionnent le mieux auprès de chaque segment de votre audience.

3. Une optimisation des coûts

En comprenant précisément qui vous ciblez, vous réduisez les dépenses inutiles sur des clics peu qualifiés ou des audiences qui ne sont pas pertinentes. Une campagne SEA basée sur des personas bien définis permet de :

• Réduire votre CPC (coût par clic) en améliorant votre score de qualité.
• Augmenter votre taux de conversion en attirant des prospects véritablement intéressés par vos produits ou services.

Exemple : Une entreprise qui vend des logiciels B2B pourrait exclure les mots-clés ou les audiences liées aux consommateurs individuels pour concentrer ses efforts sur des recherches comme « solution SaaS pour entreprises ».

Les erreurs à éviter dans l’étude des personas

• a. Construire des personas trop génériques : Manque de pertinence dans la stratégie SEO.
• b. Négliger la mise à jour régulière des personas : Les besoins et comportements évoluent avec le temps.
• c. Ignorer les données qualitatives : Se fier uniquement à des outils sans intégrer la dimension humaine.

Si l’étude des personas est une étape clé pour une stratégie de référencement efficace, elle peut rapidement perdre en pertinence si elle est mal réalisée. Voici les erreurs les plus courantes à éviter :

1. Construire des personas trop génériques

L’un des pièges fréquents est de créer des personas trop larges ou flous, qui ne permettent pas d’orienter efficacement votre stratégie SEO ou SEA. Un persona doit être précis, basé sur des données réelles, et représentatif d’un segment clairement identifié. Par exemple, un persona défini comme « cadre urbain entre 25 et 50 ans » est trop vague pour guider une stratégie de contenu efficace. En revanche, un persona comme « Sophie, 34 ans, responsable RSE dans une PME, cherchant à réduire son empreinte carbone et s’informant sur les certifications environnementales » permet d’adapter des contenus plus ciblés et pertinents.

2. Négliger la mise à jour régulière des personas

Les comportements des internautes évoluent avec le temps, influencés par de nouveaux usages, des tendances émergentes ou encore des changements technologiques. Un persona défini il y a trois ans peut ne plus être pertinent aujourd’hui. Il est donc essentiel de réévaluer et d’ajuster régulièrement vos personas en fonction des données récentes issues de votre trafic web, de vos campagnes SEA et des évolutions du marché.

3. Se baser uniquement sur des suppositions

Créer des personas uniquement à partir d’intuitions ou d’hypothèses internes, sans appui sur des données concrètes, peut conduire à des erreurs stratégiques. Il est crucial de croiser plusieurs sources d’informations :

• Données analytiques pour observer le comportement réel des visiteurs.
• Retours d’expérience clients pour affiner leurs motivations et freins.
• Études de marché et benchmark pour identifier les tendances sectorielles.

4. Ignorer les données qualitatives

Si les outils d’analytics sont indispensables, ils ne remplacent pas l’écoute active des besoins et attentes des utilisateurs. Les données quantitatives (taux de clics, pages vues, taux de conversion) doivent être complétées par des insights qualitatifs issus d’échanges avec vos bénéficiaires, vos prospects, vos partenaires, … Un persona efficace ne se limite pas à des chiffres, il intègre aussi des éléments de langage, des objections récurrentes et des émotions clés pour mieux orienter votre stratégie de contenu.

5. Ne pas intégrer les personas dans votre stratégie SEO/SEA

Créer des personas ne suffit pas : encore faut-il les exploiter concrètement. Beaucoup d’entreprises réalisent cette étude mais ne l’intègrent pas dans leur stratégie de référencement. Une fois vos personas définis, adaptez vos mots-clés, votre arborescence de site, vos annonces Google Ads et vos contenus en fonction des attentes spécifiques de chaque segment. Un persona bien conçu doit être une boussole pour toutes vos actions de visibilité en ligne.

• Appel à l’action : Encouragement à investir du temps dans l’élaboration de personas pour maximiser l’efficacité de vos efforts en référencement.
• Suggestion : Proposer un audit ou des outils pour accompagner les lecteurs dans cette démarche.

Conclusion : pourquoi investir dans l’étude des personas ?

L’étude des personas est bien plus qu’un exercice théorique : elle constitue la base de toute stratégie de référencement naturel et/ou payant efficace. En comprenant vos audiences et leurs intentions de recherche, vous pouvez créer des contenus qui répondent à leurs besoins, améliorer leur expérience utilisateur, et maximiser vos performances SEO et SEA. Cette approche centrée sur l’utilisateur·rice est la clé pour capter des publics qualifiés et faire prospérer votre projet.

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Merci à Virginie et Hendrijke pour leur expertise et leurs contributions à cet article.