Depuis plusieurs mois, les organisations bénéficiaires du programme Google Ad Grants constatent la même tendance : les clics diminuent, les campagnes dépensent difficilement leur budget, les conversions stagnent ou chutent, et les résultats n’ont plus rien à voir avec ce que les associations obtenaient il y a encore cinq ou six ans.
Ce phénomène n’a rien d’anecdotique. Il traduit une transformation profonde du paysage du Search, accélérée par l’intégration de l’IA dans les moteurs de recherche et par la montée de la concurrence, y compris au sein du secteur associatif.
Une seule question revient alors, légitime : Ad Grants est-il toujours utile ?
La réponse est oui mais plus dans les mêmes conditions.
Un environnement publicitaire plus cher et plus compétitif pour Ad Grants
Première transformation de taille : le coût des clics a augmenté presque partout et Ad Grants n’y échappe pas.
La cause est double :
- une explosion du nombre d’annonceurs, y compris côté associations, fondations, ONG et acteurs à impact (tous se positionnant sur les mêmes requêtes : dons, bénévolat, éducation, climat…) ;
- une hausse structurelle des CPC dans presque tous les secteurs (selon les benchmarks Google Ads 2025).
Résultat : les mêmes mots-clés coûtent plus cher, la compétition est plus rude, et Ad Grants se retrouve mécaniquement à la traîne dès que les enchères s’intensifient.
Ad Grants 2025 : quand Google permet à un annonceur d’occuper plusieurs emplacements
C’est probablement la mise à jour la plus lourde de conséquences, et elle est passée relativement inaperçue dans les articles grand public.
En avril 2025, Google a modifié sa politique sur les “avantages déloyaux”, permettant désormais à un même annonceur de diffuser plusieurs annonces sur la même page, à différents emplacements (haut, milieu, bas). Les effets sont immédiats :
- Les grandes marques peuvent occuper plusieurs positions simultanément
- Le nombre de slots/espaces disponibles diminue
- Les CPC montent encore, sous l’effet des enchères plus agressives.
- Les comptes Ad Grants perdent en visibilité, notamment en haut de page, là où se produisent l’essentiel des clics.
- Moins de visibilité = moins de clics, moins de trafic, moins de conversions.
Cette mise à jour à elle seule explique une grande partie de la baisse de performance observée dans les comptes associatifs depuis un an.
Ad Grants et IA : des exigences de qualité de plus en plus fortes
Au-delà des enchères, un autre phénomène s’est accéléré : l’IA est désormais au cœur des algorithmes de classement, en SEO comme en SEA.
Les moteurs comprennent beaucoup mieux :
- l’intention de recherche (informative, action, navigation),
- la qualité réelle du contenu,
- la pertinence entre le mot-clé, l’annonce et la page de destination.
Pour être diffusé aujourd’hui que ce soit via Ads ou via le référencement naturel, il faut du contenu utile, clair, développé, structuré, et non plus des pages “vitrines” pauvres en information.
Pour Ad Grants, cela signifie une chose simple : les campagnes reposant sur des pages faibles, trop courtes ou sans réponse explicite à l’intention de recherche seront pénalisées. En conséquence, le Quality Score chute, les CPC montent, la diffusion diminue.
AI Overview : quand Google répond directement et fait baisser le trafic (SEO et Ad Grants)
L’arrivée massive des AI Overviews dans plusieurs pays européens (Belgique, Espagne, Suisse…) transforme encore davantage l’accès à l’information.
Pour de nombreuses requêtes informationnelles, l’utilisateur obtient désormais une réponse directe, générée par Google, en haut de la page. Sans cliquer.
Cela entraîne une baisse significative du trafic SEO et une difficulté croissante à générer du trafic via Ads sur les requêtes purement informatives.
Ce phénomène touche déjà les pays où l’AI Overview a été activé. La France ne sera pas une exception et elle devrait apparaître prochainement sur google
Illustration de AI Overview
Les fondamentaux SEO – structure, contenu utile, profondeur, clarté, données structurées – redeviennent essentiels. Ils influencent à la fois la capacité d’un site à être cité par l’IA… et sa visibilité dans les résultats classiques.
Baisse de performances Ad Grants : ce que cela implique concrètement pour vos campagnes
Ad Grants reste un programme utile, mais il ne fonctionne plus “tout seul”. Pour produire des résultats en 2025/2026, il doit être utilisé avec une véritable stratégie, pensée dans un cadre plus large que la seule bourse publicitaire.
D’abord, le programme est plus exigeant qu’avant. Les algorithmes sont moins tolérants : ils repèrent rapidement les pages trop pauvres, trop générales ou déconnectées de l’intention de recherche. Pour espérer une bonne diffusion, les pages de destination doivent être alignées avec ce que l’internaute cherche réellement, et les contenus doivent apporter une réponse solide, utile et concrète. À défaut, les campagnes sont pénalisées, les coûts augmentent et les impressions diminuent.
Ensuite, les campagnes isolées ne suffisent plus. Ad Grants, utilisé seul, génère rarement des dons, des bénévoles ou des conversions “chaudes” en volume, surtout sur des mots-clés très compétitifs. Il donne de bien meilleurs résultats lorsqu’il est intégré à une stratégie d’acquisition globale : référencement naturel, campagnes Google Ads payantes complémentaires, emailings, réseaux sociaux, voire d’autres dispositifs dédiés au secteur associatif. Dans ce cadre, Ad Grants joue un rôle de porte d’entrée, de sensibilisation, de découverte de la cause ou du dispositif.
Il faut aussi accepter que certains objectifs sont devenus plus difficiles à atteindre uniquement avec Ad Grants. Pour la notoriété, le potentiel reste réel : faire connaître une cause, un programme, une thématique fonctionne encore bien. Pour attirer de nouveaux bénéficiaires, les résultats dépendent fortement du secteur, du territoire et de la concurrence. En revanche, pour les dons, les pétitions ou les inscriptions, la barre est nettement plus haute : ces requêtes sont très convoitées, et le programme seul peine à rivaliser avec des annonceurs dotés de budgets importants et de pages très optimisées.
Enfin, les nouvelles fonctionnalités basées sur l’IA peuvent apporter un soutien précieux, à condition d’être bien encadrées. Des formats comme les campagnes DSA, Performance Max ou les nouvelles approches de type AI Max Search permettent parfois d’élargir la diffusion, en s’appuyant sur l’automatisation et sur une analyse plus fine du contenu des sites. Elles peuvent aider à capter des requêtes connexes, à mieux exploiter un site riche en contenu ou à trouver des opportunités que les mots-clés classiques laissent de côté. Mais leur efficacité repose toujours sur un prérequis non négociable : la qualité des pages et du contenu. Sans une base solide, même les meilleures fonctionnalités d’IA ne feront pas de miracle.
Conclusion : Ad Grants n’est ni mort, ni obsolète mais il n’est plus un levier “facile”
Le programme Google Ad Grants traverse une mutation profonde.
Il reste un levier puissant pour les associations, mais il n’est plus un levier autonome, c’est un composant d’une stratégie globale. Il récompense désormais avant tout les contenus utiles, clairs, structurés et alignés sur les besoins des utilisateurs.
Les organisations qui adoptent ces nouvelles règles du jeu – plus d’exigence, plus de cohérence, plus de qualité, plus de stratégie – continueront à en tirer un réel impact.
Celles qui espèrent retrouver les performances d’antan se heurteront inévitablement aux limites du programme.
