Pourquoi mettre en place un bon suivi des conversions est important

Comprendre le comportement des visiteurs de son site internet est primordial pour toute stratégie de communication digitale.

Sans une bonne compréhension de la façon dont ils naviguent sur votre site, interagissent avec vos boutons et menus déroulants, avant de réaliser l’objectif de conversion souhaité, il est impossible de déterminer si la stratégie de communication employée est pertinente et payante. Mettre en place un bon suivi des conversions vous permet de savoir si votre stratégie est efficace, et d’en mesurer le succès.

Le suivi des conversions, ou tracking en anglais, est en effet ce qui vous permet de faire le lien entre vos actions de communication et leurs résultats. Suivre les conversions vous permet également de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans votre stratégie de communication, et de mieux comprendre ce qui doit être ajusté dans le contenu de votre site en fonction des interactions des visiteurs.

Aussi est-il important de mettre en place un suivi des conversions détaillé et efficace. Découvrez dans cet article tout ce qu’il faut savoir pour suivre les résultats de vos objectifs de communication.

 

Qu’est-ce qu’une conversion ?

Avant de pouvoir mettre en place le suivi des conversions, il est primordial de bien maîtriser la notion de « conversion » en soi.

Une conversion représente un objectif précis ou une action qui devrait être réalisé par le visiteur du site internet. Sa nature et sa valeur dépendent de ce que vous souhaitez lui attribuer : une conversion répond avant tout à vos objectifs de communication. Il n’a pas forcément de valeur monétaire.

Ainsi, une conversion peut par exemple être comptée lorsqu’un utilisateur s’inscrit à votre newsletter, visite vos réseaux sociaux après avoir consulté votre site internet, passe plus de deux minutes sur votre site, fait un don à votre association ou achète un de vos produits ou services.

Une conversion peut donc être n’importe quelle action sur le site internet qui a de la valeur à vos yeux et qui répond à un objectif de votre stratégie de communication digitale. Elle diffère en revanche de la simple génération de trafic.

 

Pourquoi est-il important de mettre en place un suivi des conversions ?

Sans suivi des conversions, il vous est impossible de mesurer ou de quantifier la réalisation de vos objectifs, et donc la réussite de votre stratégie de communication.

En effet, sans avoir mis en place un suivi de vos objectifs de communication adapté et performant, il n’est pas possible de savoir si vos objectifs ont été atteints.

Imaginons par exemple que l’association – fictive – « Protection des rivières de France » souhaite augmenter le nombre de dons en ligne qu’elle reçoit. Pour ce faire, une stratégie de communication spécifique a été développée via différents outils, notamment à travers des annonces payantes sur les réseaux sociaux et sur les moteurs de recherche.

Quelques jours après le lancement de la campagne, l’organisation voit le trafic de son site internet augmenter. Mais quid des dons en ligne, qui représentent son objectif de conversion principal ?

Si le suivi des conversions a été mis en place, l’organisation sera en mesure de connaître précisément le nombre de dons reçus, le canal par lequel les visiteurs ayant effectué les dons sont arrivés sur le site, ou encore s’ils ont effectué d’autres actions comme s’inscrire à la newsletter ou visiter d’autres pages du site. En revanche, si l’étape de mise en place du suivi des conversions a été oubliée, alors l’organisation ne sera pas en mesure de connaître tous ces éléments avec précision.

Ainsi, une bonne mise en place du suivi des objectifs de communication permet d’évaluer les résultats de ses campagnes de communication en ligne, et par la même occasion d’éviter de perdre du temps et de gaspiller des ressources en se concentrant sur les mauvais éléments. Si les résultats escomptés ne sont pas au rendez-vous, suivre les conversions vous permet de vous en apercevoir rapidement et d’ajuster vos campagnes ou vos objectifs en fonction.

De plus, le suivi des conversions vous permet de collecter des informations précieuses sur le comportement de vos visiteurs sur votre site internet, et notamment de comprendre par quelles étapes ils sont passés avant de réaliser l’objectif de conversion, c’est ce qu’on appelle l’entonnoir de conversion.

Quelles pages ont-ils visité avant et/ou après avoir effectué l’action de conversion ? Quels éléments du site peuvent avoir bloqué ou gêné la réalisation de la conversion ? Les visiteurs ont-ils plutôt tendance à convertir lorsqu’ils utilisent un appareil mobile ou un ordinateur ? Autant de questions qui peuvent trouver leurs réponses grâce à une bonne mise en place du suivi des conversions.

Collecter et analyser ce type d’information vous permet de réagir en conséquence et d’apporter les modifications nécessaires sur votre site internet.

 

Comment mettre en place le suivi des conversions et de vos objectifs de communication ?

Pour mettre en place le suivi des objectifs de communication sur son site, il est nécessaire d’utiliser un, voire plusieurs outils techniques. Les outils les plus utilisés à travers le monde sont ceux proposés par Google; ce sont les fameux Analytics et Tag Manager, qui présentent pour avantages d’être gratuits et très performants. L’outil Bing Webmaster Tools est également un outil très intéressant pour analyser votre trafic, mais il ne permet pas de mettre en place un suivi des conversions comme le permet Google Analytics. Enfin, il existe également de nombreux outils d’analyse de données alternatifs, la plupart payants, qui peuvent être utilisés en complément des outils gratuits.

Il est important de noter que Analytics permet de collecter et d’analyser des données comportementales liées à des sources de trafic externes, comme par exemple les moteurs de recherche Bing, Ecosia, ou encore les réseaux sociaux. Cela permet donc de suivre les conversions résultant du trafic généré sur votre site par d’autres réseaux et moteurs de recherche que Google.

Afin de collecter et d’analyser les données comportementales des visiteurs liées à l’utilisation de votre site, il est nécessaire d’installer au préalable un petit morceau de code sur votre site; cela peut se faire via l’utilisation de l’outil Tag Manager, simple d’utilisation et qui permet d’installer des codes de suivi sans avoir besoin de passer par un webmaster.

Une fois le code principal installé, c’est également à travers Tag Manager que vous pourrez configurer les suivis de vos conversions, aussi variés soient-ils. La dernière étape consistera à lier votre Tag Manager à votre compte Analytics, puis à y créer vos objectifs de conversion, que vous pourrez ensuite mesurer et analyser au fil du temps directement dans la plateforme Analytics. Pour tout savoir sur l’installation et l’utilisation de ces outils de suivi et d’analyse des données, découvrez notre article sur le sujet.

Enfin, si vous utilisez un outil de référencement payant comme Google Ads, Google Ad Grants ou Bing Ads pour faire la promotion de votre site, vous pouvez suivre les conversions de vos campagnes d’annonces directement dans l’interface de l’outil, ainsi que dans Analytics.

 

Les indicateurs à suivre

L’utilisation de Google Analytics ou d’un outil d’analyse de données alternatif permet d’avoir accès à des données comportementales très précieuses. Ces données sont très nombreuses et très variées; certaines sont cependant plus importantes que d’autres lorsque l’on établit le suivi des conversions, parmi lesquelles :

• • • Le nombre total de visiteurs sur les pages ayant un objectif de conversion spécifique
    • Le nombre de conversions reçues pour chaque objectif
    • Le taux de conversion, qui permet de quantifier et de mesurer l’efficacité des objectifs de conversion par rapport au nombre de visiteurs
    • Le taux de rebond des pages ayant des objectifs de conversion, permettant de mieux juger la popularité de la page et l’efficacité (ou l’inefficacité) du contenu du site
    • Les sources de trafic (trafic payant, naturel, réseaux sociaux, etc.) ayant apporté des conversions
    • Les pages visitées avant la réalisation de l’objectif de conversion, permettant de mieux comprendre le parcours de l’utilisateur et la façon dont il est arrivé à effectuer la conversion