Fidéliser son audience et transformer ses visiteurs en donateurs, bénéficiaires ou adhérents représente l’un des plus gros défis en terme de communication digitale pour une association. Souvent, les visiteurs ont besoin de se familiariser avec le travail de l’association, d’apprendre à la connaître et de lui faire confiance avant de passer à l’action, qu’il s’agisse par exemple d’une inscription ou d’un don. Il est donc d’autant plus important de comprendre et d’anticiper les comportements de ses visiteurs afin de les accompagner dans les différentes étapes de leur prise de décision. Dans la communication digitale, on parle alors d’entonnoir de conversion (ou « funnel de conversion »).
L’entonnoir de conversion est un concept de communication qui part précisément du principe qu’un utilisateur passera par différentes étapes avant de réaliser l’objectif que vous souhaitez. Cela peut être une inscription à une newsletter, l’envoi d’un formulaire de contact, ou un don en ligne, par exemple. Quel que soit votre objectif, il est primordial d’organiser une stratégie dynamique et efficace vous permettant d’accompagner l’utilisateur tout au long du processus de décision.
Découvrez dans cet article comment une stratégie d’entonnoir de conversion efficace peut être bénéfique pour votre organisation.
1. L’entonnoir de conversion, qu’est-ce que c’est?
L’entonnoir de conversion est le parcours que suit un utilisateur sur votre site avant de réaliser une action définie. Autrement dit, ce sont toutes les étapes qui l’amèneront du point A au point Z. Au sens imagé, ce modèle prend la forme d’un entonnoir car tous les visiteurs du site n’iront pas jusqu’au bout du processus et ne réaliseront pas l’action que vous souhaitez, le nombre de visiteurs diminuant ainsi graduellement au fil des étapes, comme s’ils passaient dans un entonnoir.
Visualisez une pyramide inversée : en haut se trouve le socle, qui correspond à la phase de découverte de votre organisation et de votre mission ; en bas se trouve la pointe, qui correspond à la phase de fidélisation des utilisateurs ayant réalisé l’action souhaitée. Si vous démarrez avec 100 visiteurs dans la phase de découverte, vous n’en garderez qu’une poignée dans la phase de fidélisation.
Notez bien : l’entonnoir ne s’arrête pas simplement lorsque l’action a été réalisée, mais vise d’aller encore plus loin en fidélisant les visiteurs qui ont réalisé cette action. En transformant un donateur unique en un donateur régulier par exemple, ou en transformant un visiteur en ambassadeur, volontaire, etc.
Si l’on ne s’intéresse ici qu’au petit nombre de visiteurs restant à la fin du processus, c’est bien parce qu’ils sont extrêmement importants : ce sont eux qui, en se fidélisant, vous aideront à recueillir de nouveaux visiteurs, sponsors, donateurs, etc.
Développer et mettre en place une bonne stratégie d’entonnoir de conversion est important car cela vous permet de capitaliser sur le trafic que vous recevez, notamment depuis vos annonces Google Ads ou via votre référencement naturel, tout en gardant une vue d’ensemble de vos visiteurs et de votre trafic. Cela vous permet également de vous mettre à la place de vos visiteurs et d’essayer de penser comme eux, d’adopter un point de vue plus individuel, pour mieux comprendre les raisons qui les poussent à quitter votre site. Enfin, cela vous permet d’identifier de nouveaux canaux de communication auxquels vous n’auriez peut-être pas pensé.
2. Les étapes d’un funnel de conversion
Il n’existe pas d’entonnoir de conversion idéal. Chaque entonnoir de conversion se fait sur-mesure, en fonction de vos objectifs et des comportements de vos visiteurs.
Cependant, l’entonnoir de conversion ‘type’ peut être divisé en quatre étapes majeures :
1) Attirer les visiteurs sur son site
2) Transformer les visiteurs en utilisateurs, bénéficiaires ou donateurs potentiels
3) Convertir les visiteurs en donateurs, bénéficiaires ou membres adhérents
4) Fidéliser les visiteurs et créer des ambassadeurs
Par exemple pour une association, les objectifs de conversion peuvent être nombreux et variés : trouver de nouveaux bénévoles, des membres adhérents, faire signer une pétition, obtenir des dons, communiquer sur un évènement, etc.
Prenons l’exemple d’une association de défense des animaux ayant développé une application mobile dont le but est de fournir un annuaire en ligne des refuges de la région. L’entonnoir de conversion prendra la forme suivante :
1) Trouver et attirer des visiteurs correspondant au(x) profil(s) visés par l’application. Ces visiteurs sont conscients des problèmes liés à l’abandon des animaux, et sont à la recherche d’informations sur le sujet. L’objectif numéro un est donc d’attirer ces visiteurs sur son site internet.
2) Transformer le visiteur en utilisateur potentiel de l’application. Une fois le visiteur sur votre site internet, il convient de lui présenter les informations qu’il recherche et de lui proposer une éventuelle solution, mais aussi et surtout de le convaincre de l’utilité et de l’intérêt de télécharger l’application. En l’occurrence, l’application lui permettra de trouver rapidement les refuges de sa région et de les contacter.
3) Convertir l’utilisateur en bénéficiaire, en lui faisant télécharger l’application. L’objectif principal est donc atteint, mais l’entonnoir de conversion ne s’arrête pas là pour autant.
4) Une fois le visiteur devenu bénéficiaire et utilisateur de l’application, il reste encore à le fidéliser. Pour qu’il continue d’utiliser l’application régulièrement, pour qu’il en parle à ses proches, pour qu’il fasse une donation financière à votre association, etc. À ce stade, vos objectifs peuvent être variés et nécessitent d’utiliser des canaux de communication adéquats pour rester en contact avec le bénéficiaire. Ces canaux de communication peuvent être, par exemple, des newsletters mensuelles, des notifications envoyées depuis l’application, etc.
Pour qu’un entonnoir de conversion soit efficace et durable dans le temps, de nombreux aspects plus ou moins techniques sont à prendre en compte et à analyser au préalable.
Combien de temps les visiteurs actuels passent-ils sur le site, et à quel moment sont-ils le plus susceptibles de quitter le site sans réaliser l’action souhaitée ? Quels sont les obstacles à leur prise de décision, et comment pouvez-vous y remédier ? Quelles actions avez-vous déjà développé, et quelles actions souhaitez-vous mettre en place ?
Il est également impératif d’avoir une idée très précise du type d’utilisateur que vous souhaitez attirer. Pour cela, il est nécessaire de créer un ou plusieurs personas types, autrement dit des profils fictifs de visiteurs que vous souhaiteriez attirer (en plus de ceux déjà existants). À chaque persona correspondra son objectif de conversion, et ses canaux de communication.
Aussi, créer une stratégie d’entonnoir de conversion peut s’avérer complexe.
Nous vous conseillons donc de faire d’autres recherches sur le sujet car cet article n’offre qu’un début de réflexion et ne pourra pas être exactement adapté à vos cibles et objectifs.
