De nombreuses associations et coopératives nous contactent pour améliorer leur visibilité sur internet. Jusqu’ici, tout va bien, c’est notre métier 😊. Pourtant, certains de nos bénéficiaires nous approchent parfois pour de mauvaises raisons, ou tout du moins au mauvais moment. Car les campagnes de référencement, si elles sont une stratégie de communication extrêmement efficace, ne sont pas la solution à toutes les situations.
Dans cet article, nous vous expliquons l’erreur commune que font les acteurs du changement à propos de leurs campagnes de référencement et la manière d’utiliser cet outil de communication de manière efficace.
Étude de cas : faut-il utiliser ou non le référencement ?
Prenons l’exemple d’une association qui fête ses 10 ans. Pour annoncer cet événement, peu connu du grand public, l’association souhaite lancer une campagne de communication sur les réseaux sociaux, doublée de campagnes de référencement payant. Est-ce une bonne idée ?
En réalité, si les réseaux sociaux peuvent permettre de pousser et amplifier ce message auprès d’une cible définie (bénéficiaires, donateurs, sympathisants, …) tel un haut-parleur, le référencement n’est pertinent que si les mots clés choisis présentent effectivement un certain volume de recherches mensuelles.
Dans le cas de cette association, à moins de taper dans le moteur de recherche « nom de l’association + 10 ans », peu d’internautes vont atterrir sur la page de l’association annonçant l’événement – a fortiori si l’événement a lieu à court terme, le référencement étant une stratégie à moyen ou long terme. À moins qu’il s’agisse d’un événement national voire international connu du grand public (la Journée de la Terre, la Journée internationale des droits des femmes, …), ce type d’annonce est trop spécifique pour utiliser la stratégie du référencement, qu’il soit naturel ou payant.
En complément d’une communication sur ses réseaux sociaux, l’association a tout intérêt à retravailler son site internet pour annoncer l’événement voire à faire une page spécifique, et à privilégier l’envoi de newsletters à sa base d’abonnés. Une campagne Facebook Ads ou Instagram peut également obtenir de bons résultats pour augmenter le nombre de personnes touchées.
Le référencement, un aspirateur à trafic pour les acteurs du changement
Les campagnes sur les réseaux sociaux, newsletters, campagnes d’affichage dans le métro ou sur les abribus, publicités télévisées… sont autant de stratégies de communication dites « push ». Elles « poussent » un message (non sollicité) auprès d’une cible, elles amplifient un contenu existant.
À l’inverse, le référencement naturel ou payant fonctionne comme un aspirateur à trafic. Tout l’objectif consiste à fournir la meilleure réponse possible à une recherche sur les moteurs de recherche : il s’agit d’une stratégie dite « pull », pour attirer à soi le public visé.
Cette différence fondamentale entre haut-parleur et aspirateur permet d’arbitrer les cas où les campagnes de référencement peuvent être utiles et efficaces et ceux où elles représentent une perte de temps et d’argent.
Le référencement, un canal de communication « éthique »
Une campagne de référencement payant s’appuie sur les mots clés du site et ceux recherchés par les internautes dans les moteurs de recherche. Pour obtenir de bons résultats, il doit exister une bonne adéquation entre les requêtes réalisées dans les moteurs de recherche et les solutions proposées sur le site internet destinataire de la campagne : pas de publicité mensongère possible. Car si cette adéquation n’est pas au rendez-vous, les visiteurs partiront du site aussi vite qu’ils y sont arrivés, pénalisant le site en matière de référencement.
De plus, si nous aimons autant le référencement, c’est qu’il nous apparaît comme un canal de communication relativement éthique par rapport aux stratégies « push ». En effet, tout l’objectif consiste à fournir la meilleure réponse possible à une question ou demande existante, sans intrusion pour l’internaute.
Le temps long du référencement des acteurs du changement
Une campagne de référencement (naturel ou payant) a besoin de temps pour montrer des premiers résultats. Pour choisir les bons mots clés, ceux qui attirent des bons utilisateurs, qui présentent un volume suffisant de recherches et qui sont en adéquation avec ce qu’un acteur du changement peut proposer ou offrir, il est nécessaire de réaliser une analyse préalable et des ajustements à partir des premiers résultats de campagne. L’impact d’une campagne de référencement sur la place dans les moteurs de recherche peut mettre de quelques semaines à quelques mois à être palpable. Mais si celle-ci est bien menée, les résultats peuvent être spectaculaires.
De fait, le référencement n’est pas un canal de communication qu’on peut activer et désactiver en fonction des mois et des événements, comme on pourrait le faire avec une campagne de publicité sur les réseaux sociaux ou dans le métro par exemple.
******************************
Comme vous le voyez, le référencement n’est pas indiqué pour faire de la sensibilisation à court terme, mais plutôt pour travailler sur son accessibilité et sa place sur les moteurs de recherche sur le long terme. Nous partageons dans ce blog de nombreux conseils et ressources pour se poser les bonnes questions en matière de référencement.