Référencement naturel ou payant : quelle stratégie pour mon organisation ?

Dans l’univers de la communication digitale, tout est une question de référencement. Le SEO, ou Search Engine Optimization, est un concept qui se rapporte au référencement dit naturel (ou organique) d’un site internet, autrement dit aux résultats non payants sur les moteurs de recherche. Le SEA, ou Search Engine Advertisement, se rapporte, lui, au référencement payant sur les moteurs de recherche. Le terme ‘advertisement’ signifie d’ailleurs ‘publicité’.

Si ces deux concepts de communication sont complémentaires et le plus efficace lorsqu’ils sont travaillés sous une stratégie digitale unique, ils sont néanmoins très différents. De par les ressources qu’ils nécessitent pour être mis en place, leurs techniques d’implémentation, mais aussi les résultats que vous pouvez en tirer.

Alors, quelle stratégie privilégier pour votre organisation : SEO ou SEA ? Retrouvez dans cet article nos explications pour bien faire la différence entre les deux et découvrez comment améliorer et combiner vos stratégies.

Le référencement naturel, ou Search Engine Optimization, désigne tout un ensemble de techniques et d’outils qui permettent à un site internet d’améliorer son positionnement sur Google et les autres moteurs de recherche. Une bonne stratégie SEO est ce qui fait la différence entre un site se trouvant sur la première et la deuxième, troisième, ou quatrième page de Google. Il va sans dire que mieux un site sera référencé, plus il recevra de visites.

On parle de résultats organiques ou naturels car les clics et visites reçus via les résultats de recherche sont gratuits, autrement dit ils résultent d’un intérêt présenté pour vos services, produits ou missions de la part du visiteur; ils ne résultent pas d’une campagne publicitaire payante. Le visiteur a trouvé votre site ‘naturellement’, à la suite d’une requête spécifique (en tapant ce qu’on appelle un ‘mot clé’) sur le moteur de recherche qu’il utilise. Ce dit moteur de recherche a associé le mot clé recherché par le visiteur à un des mots clés optimisés sur votre site, et a ainsi jugé que votre site internet était une bonne référence pour répondre à la recherche de l’internaute.

À l’inverse du référencement naturel, le référencement payant, ou Search Engine Advertisement, fait référence à une stratégie de référencement payante, autrement dit de publicité. Sur Google, cela se présente sous la forme d’un résultat de recherche portant la mention ‘annonce’ et apparaissant tout en haut de page, avant les résultats de recherche naturels.

Là encore, le système se base sur une association de mots clés. D’un côté, il y a la requête tapée sur le moteur de recherche par l’utilisateur, et de l’autre les mots clés sélectionnés pour apparaitre dans les annonces payantes. Par exemple, si un utilisateur tape dans le moteur de recherche « Vêtements de seconde main » et que votre annonce payante utilise le mot clé « vêtement de seconde main », votre annonce a toutes les chances d’apparaître dans les résultats.

L’annonceur paye l’utilisation d’un mot clé pour avoir la possibilité de faire apparaître son annonce lorsque ce mot clé est recherché sur Google. En d’autres termes, c’est l’utilisation du mot clé qui est ‘achetée’, et non pas l’annonce en soi.

Il existe plusieurs outils permettant de faire du référencement payant, autrement dit de créer des annonces payantes en ligne, Google Ads étant tout de fois le plus utilisé et le plus populaire.

À la différence du référencement naturel (SEO), le référencement payant (SEA) implique donc un coût monétaire en échange d’un positionnement stratégique sur le moteur de recherche.

Au-delà du fait que le référencement naturel soit essentiellement gratuit alors que le référencement payant implique un coût, les différences entre le SEO et le SEA sont nombreuses et se font à plusieurs niveaux.

Besoins et ressources internes

En termes de ressources internes tout d’abord, la mise en place d’une stratégie de référencement naturel ou payant n’impliquera pas le même volume de travail nécessaire, ni le même nombre d’heures à investir.

Une stratégie SEO est beaucoup plus chronophage, pour deux raisons : la première est que mettre en place une stratégie SEO efficace demande de travailler à la fois le contenu du site internet mais aussi de nombreux aspects techniques qui nécessitent la mise en place d’audits, d’analyses, de recherche de mots clés, etc. La seconde raison est qu’il est souvent nécessaire de mettre également en place une stratégie dite de backlinks, autrement dit de réussir à obtenir que d’autres sites internet de qualité réfèrent leurs visiteurs sur votre propre site internet (par exemple via un article de blog mentionnant votre organisation).

Si une stratégie SEA nécessite d’être régulièrement modifiée et optimisée, sa mise en place est néanmoins beaucoup plus directe et rapide. Il est ainsi possible de créer une campagne SEA en quelques heures, là où le SEO prendra plus longtemps et nécessitera de faire appel à plus de ressources.

Compétences et technicité

Le référencement naturel et le référencement payant nécessitent chacun d’avoir des connaissances et compétences spécifiques assez différentes, même si celles-ci se rejoignent souvent.

Ainsi, pour l’un comme pour l’autre, il est essentiel de posséder de bonnes compétences en terme d’analyse et de comparaison de données, puis d’être capable d’en tirer les leçons adéquates afin d’élaborer sa stratégie. Il est également essentiel d’être à l’aise avec les notions de codes de suivi (tracking en anglais), de posséder des connaissances assez technique et de bien maîtriser les outils Google. Cependant, le fait que l’un soit payant et l’autre gratuit change la manière de traiter les informations.

Qui dit SEA dit notamment budget à gérer. Qu’il s’agisse d’une campagne payée par votre association ou entreprise ou d’une campagne financée par le programme Ad Grants, il y a nécessairement des questions budgétaires à gérer en continu : combien allouer pour telle ou telle campagne, comment mieux répartir les fonds alloués, comment mieux tirer profit des annonces et augmenter les revenus, comment baisser les coûts de certains mots clés, etc. Gérer des campagnes SEA nécessite d’être à l’aise avec les données chiffrées, de savoir les analyser et de pouvoir prendre des décisions budgétaires en conséquence.

Si le SEO paraît parfois plus abordable, en raison de sa gratuité et de l’absence de budget à gérer, il n’en demeure pas moins un concept très technique qui nécessite de solides connaissances pour une efficacité accrue, en particulier des connaissances et compétences plus élargies en terme de référencement. Au-delà des outils Google, il est nécessaire d’être à l’aise avec l’utilisation d’outils de recherche de mots clés, et d’avoir une très bonne compréhension des nombreux critères et données pris en compte en référencement naturel, qu’il s’agisse du contenu du site internet, de la qualité de ces backlinks, de l’optimisation des mots clés d’une page, ou encore de la rapidité de chargement des pages et des images.

Rapidité des résultats

C’est là l’une des différences majeures entre les deux techniques de référencement. Pour des résultats rapides, le référencement payant est incontestablement la technique à privilégier : une fois vos campagnes d’annonces créées sur les moteurs de recherche, les résultats peuvent être visibles en quelques jours à peine, puisque des coûts sont engendrés.

Le référencement naturel visant à améliorer le référencement gratuit sur les moteurs de recherche, les résultats sont le fruit de nombreuses heures de travail régulier. Aussi, ceux-ci mettront plus longtemps à apparaître : quelques semaines à quelques mois. Mais ces résultats, gratuits, seront également plus stables et durables dans le temps.

Durabilité des campagnes

Une bonne stratégie SEO vous permettra d’ancrer vos résultats dans la durée. Pas de marathon ici, donc, mais une stratégie longue et durable : si les résultats mettent plus de temps à apparaître, ils mettront également plus de temps à rétrograder, contrairement à une campagne d’annonces payantes.

De plus, de par la durabilité qu’elle implique, une stratégie SEO nécessitera moins de travail de maintien et donc, moins d’heures passées à son optimisation.

Si les résultats d’une campagne SEA sont rapides, ils sont également beaucoup moins durables. En effet, une campagne d’annonces aux résultats positifs un jour peuvent ne plus l’être dès le lendemain, en raison notamment des annonces concurrentes. Une campagne SEA nécessite donc un travail d’optimisation et de maintien très régulier.

Enfin, des volumes de trafic très importants peuvent être générés avec une bonne stratégie SEO, tandis qu’une campagne SEA sera toujours limitée par son budget.

Gestion des mots clés

L’un des avantages d’une campagne de référencement payante tient également dans sa capacité à obtenir du trafic de mots clés qui n’appartiennent pas directement au champ lexical de l’association. Par exemple, il est possible d’utiliser des mots clés tels que ‘trouver des bénévoles’ et d’obtenir des clics sur le site internet à partir de cette recherche.

En SEO, cela sera beaucoup plus difficile, puisque les mots clés pris en compte par les moteurs de recherche lors du référencement seront ceux visibles et inclus, à des endroits stratégiques, sur le site internet lui-même. Ces mots clés appartiendront donc directement au champ lexical de l’association, puisqu’ils seront intégrés au contenu des pages. Difficile donc d’élargir le champ des possibilités sans ajouter du contenu spécifique pour chaque groupe de mots clés. Le SEA vous permet plus de flexibilité.

Imaginons qu’une association qui se bat pour la sauvegarde des océans travaille au développement d’une toute nouvelle stratégie SEO, avec en parallèle une stratégie SEA. L’association a identifié deux objectifs, à court et long terme.

À long terme, elle souhaite être considérée comme une source fiable d’informations, et devenir une référence sur les sujets qu’elle traite. Elle souhaite aussi bien attirer de nouveaux visiteurs recherchant des informations sur des thèmes variés liés à la pollution océanique, que pousser ses visiteurs à revenir régulièrement pour suivre les dernières nouvelles.

Pour y parvenir, l’association a revu toute l’organisation de son site internet et de son contenu. Elle a d’abord identifié les sujets les plus « populaires » et recherchés sur les moteurs de recherche, via une recherche de mots clés. Puis, elle a sélectionné parmi les thèmes les plus populaires ceux qui étaient les plus pertinents vis-à-vis de sa mission et de ses objectifs, et déterminé les nouvelles pages à créer sur le site internet. Elle a ensuite passé de nombreuses heures à la rédaction de ces nouvelles pages, et à l’optimisation de celles existantes, en effectuant une recherche de mots clés supplémentaire pour chacune de ces pages.

Une fois fait, elle s’est également assurée que les titres et descriptions apparaissant sur le moteur de recherche (les meta titres et meta descriptions) étaient optimisés ainsi que les descriptions des images, a vérifié que tous les liens sur le site fonctionnaient, et s’est aidé d’outils SEO spécialisés pour identifier les éventuels bugs et problèmes sur le site. Tout ce travail aura pris au total une centaine d’heures pour être finalisé.

Après quelques semaines, les résultats commenceront à être visibles (plus de visites, de temps passé sur le site, plus de pages visitées à la fois, etc.). Si elle aura mis du temps à être mise en place, cette stratégie s’avèrera payante sur le long terme car ses résultats seront durables et ne nécessiteront que peu de travail d’optimisation. L’organisation s’inscrit ainsi dans la durée et, grâce à son contenu, se pose en référence incontournable de la lutte pour la protection des océans.

À court terme, l’association organise une journée de nettoyage des plages dans sa localité, qui durera un weekend entier. Elle aimerait faire connaître cet évènement du grand public et recevoir un maximum d’inscriptions pour y participer. Pour ce faire, elle décide de lancer une campagne SEA via Google Ads afin d’inciter les internautes de la région à s’inscrire pour participer.

Elle configure donc une campagne d’annonces localisée, en se basant sur des mots clés pertinents qu’elle aura trouvé via une recherche poussée (par exemple ‘nettoyage de plage à Lorient’). Cette campagne SEA présentera des résultats rapides et lui permettra d’atteindre son objectif en terme de participation, mais elle sera mise à l’arrêt dès que l’événement sera terminé.

Pour qu’une stratégie de communication digitale soit payante sur le court comme sur le long terme, et pour qu’elle ait un maximum d’impact, on ne peut envisager d’utiliser une stratégie SEA sans une stratégie SEO.

Une campagne d’annonces SEA est en effet beaucoup plus percutante lorsqu’elle est accompagnée d’un bon référencement naturel, car les deux types de résultats seront présentés en même temps sur les moteurs de recherche. Avoir des résultats de référencement naturel qui apparaissent sous une annonce lui donnent plus de poids et de valeur, et confortent l’internaute dans l’idée qu’il s’agit d’une référence de qualité. Et vice versa.

Les deux stratégies sont ainsi complémentaires et se mettent en valeur l’une l’autre, résultant en un taux de clics et de résultats bien plus satisfaisants que si vous utilisez des annonces payantes sans résultats de référencement naturel.

De plus, travailler sur une stratégie SEO implique de devoir produire du contenu de qualité pour le site internet, basé sur des recherches de mots clés. Ce contenu de qualité et ces mêmes mots clés peuvent ensuite être utilisés pour améliorer la performance de vos annonces, en envoyant vos visiteurs sur des pages de qualité qui les inciteront plus facilement à réaliser votre objectif. Vous mettez donc à profit votre travail en SEO pour vos annonces SEA.

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