En découvrant les 10.000$ mensuels de budget publicitaire octroyés par le programme Google Ad Grants, les associations et fondations pensent souvent qu’il sera la solution qui répondra à leurs objectifs : récolter des dons, trouver des bénévoles, faire signer des pétitions. Avec tout ce marketing très optimiste autour de la bourse Google Ad Grants et toute une série d’articles d’agences en faisant la promotion, il n’est pas étonnant que les structures associatives placent parfois beaucoup (trop) d’espoir en ce programme.
L’accès à un compte Google Ad Grants peut être utile, puisqu’il permet de diffuser des annonces publicitaires sur Google et donc, de donner plus de visibilité à votre structure. Néanmoins, s’il semble attractif sur le papier, le programme Ad Grants ne sera pas forcément adapté à toutes les associations. C’est ce que nous avons compris au sein de notre association en échangeant avec plus d’une centaine d’acteurs associatifs ainsi qu’en assurant la gestion de très nombreux comptes Google Ad Grants. Annonces concurrencées par celles d’annonceurs investissant un budget réel sur Google Ads, nécessité d’y allouer du temps, spécificités techniques demandant des compétences solides, gérer un compte Ad Grants peut être “challengeant” et les résultats dépendront énormément de chaque contexte et secteur associatif.
Ayant constaté que la majorité des articles disponibles en ligne à ce sujet traitent plutôt de l’éligibilité et du fonctionnement d’Ad Grants, nous avons pensé qu’il serait intéressant de vous fournir quelques clés pour savoir si le programme Ad Grants peut réellement avoir du potentiel pour répondre aux objectifs de votre association et s’il vaut vraiment la peine d’y consacrer du temps et des ressources.
Qu’est-ce que la bourse Google Ad Grants ?
Le programme Google Ad Grants permet aux associations et fondations de bénéficier de 10 000$ de budget publicitaire mensuel (soit 120.000$ annuels) à utiliser sur la plateforme Google Ads, via laquelle il est possible de créer des campagnes et ainsi de diffuser des annonces sur le réseau de recherche de Google. Cet octroi de bourse peut s’appliquer sous certaines conditions d’éligibilité comme le statut de votre association ou fondation, la qualité et la conformité de votre site web, etc.
Si votre structure remplit l’ensemble des critères d’éligibilité, plusieurs autres étapes seront nécessaires afin d’accéder à un compte Ad Grants telles que l’enregistrement de votre structure auprès de Solidatech, la création d’un compte Google pour les associations (Google For Nonprofits), puis la procédure d’activation de votre compte Google Ad Grants.
Les spécificités relatives à un compte Google Ad Grants
Une fois votre compte validé et actif, vous êtes fin prêt.e.s pour lancer vos premières campagnes ! Mais là aussi, en toute conformité, car les comptes Google Ad Grants sont sujets à plusieurs règles auxquelles les comptes Google Ads classiques ne sont pas soumis. Parmi ces limitations, la configuration obligatoire d’un suivi de conversions ou l’interdiction d’utiliser un mot clé composé d’un seul mot, sont des spécificités techniques à respecter pour éviter la suspension de votre compte.
Types d’objectifs et potentiel du programme Google Ad Grants
La création d’annonces par le biais d’un compte Ad Grants fait partie d’une stratégie de référencement payant, c’est-à-dire une stratégie basée sur la formulation d’une requête tapée par un internaute sur un moteur de recherche. En réponse à la recherche formulée, plusieurs résultats vont s’afficher sur la page de résultats de recherche. Les premiers résultats qui apparaissent avec un libellé « annonces » sont donc des annonces crées dans le cadre d’un lancement de campagnes publicitaires via l’outil Google Ads.
Comme les annonces sont donc les premiers résultats que l’internaute va voir, elles participent à augmenter la visibilité d’un site web et permettent ainsi de générer du trafic additionnel sur ce dernier. Néanmoins, la réussite de vos campagnes dépendra notamment des objectifs que vous souhaitez réaliser.
Les objectifs pour lesquels un compte Ad Grants peut avoir un grand potentiel
Lancer des campagnes publicitaires via Google Ad Grants peut avoir beaucoup de potentiel pour votre association ou fondation si vous souhaitez atteindre les objectifs suivants :
- Développer la notoriété de votre association ou fondation
- Développer la visibilité de vos projets ou programmes
- Rechercher de nouveaux bénéficiaires
- Développer votre communauté
- Développer les ventes de vos produits ou services
En vous positionnant sur des termes pertinents pour votre organisation et recherchés par votre audience, vous augmentez vos chances d’apparaître pour un public qui a la volonté de trouver des solutions répondant à sa problématique, sans qu’il ne vous connaisse nécessairement. En apportant l’information ou la solution recherchée par votre audience, elle sera plus à même d’entrer en contact avec vous, de consulter votre chaîne YouTube ou de s’inscrire à votre newsletter pour recevoir les actualités relatives à la cause ou sujet qui l’intéresse. Il vous sera possible de savoir combien de personnes sont intéressées par vos projets et vous ont contacté, grâce à la mise en place d’un suivi de conversions. Si vous mettez en vente vos produits ou services, il vous sera également possible de mesurer de manière effective votre ROI (retour sur investissement) et d’optimiser la diffusion de vos annonces en fonction de ce dernier.
Les objectifs secondaires auxquels le programme Ad Grants peut répondre
Le programme Ad Grants peut également avoir du potentiel si parmi vos objectifs figurent ceux ci-dessous. Toutefois, l’atteinte de ces objectifs peut être plus compliquée et ce, pour plusieurs raisons que nous évoquons plus bas.
- La collecte de dons
- La recherche de bénévoles
- L’augmentation de votre nombre d’adhérents
- La signature de pétitions
En effet, bien que ces objectifs soient très importants pour les acteurs associatifs, vous conviendrez qu’il est assez rare de se réveiller un matin avec la ferme intention de faire un don ou de signer une pétition auprès d’une quelconque association et d’effectuer ces actions directement après avoir effectué notre recherche. L’accomplissement de ces objectifs s’ancre dans un processus plus long.
L’internaute va d’abord procéder à une recherche d’information concernant un sujet et pourra découvrir votre activité par le biais de votre annonce. Il pourra entrer dans une phase d’intérêt et de considération en naviguant sur votre site et en lisant vos articles. S’en suivra une phase d’engagement par laquelle il pourra s’abonner à vos réseaux sociaux ou s’inscrire à votre newsletter. Il souhaitera peut-être même par la suite s’investir en tant que bénévole ou signer cette pétition qu’il aura découverte lors de son parcours !
Ce n’est qu’une fois un sentiment d’attachement développé et une confiance en votre structure, qu’il pourra éventuellement être amené à faire un don. Il est à noter que l’accès à un espace publicitaire disponible pour les annonces en lien avec la collecte de dons ou la recherche de bénévoles est plus difficile car plusieurs autres acteurs associatifs se positionnent sur ces mots clés très compétitifs. Il n’est donc pas impossible de répondre à ces objectifs ; toutefois, ces derniers devront s’inscrire dans une stratégie plus complète sur Ad Grants ainsi qu’à travers d’autres canaux de communication.
Les objectifs plus difficiles à accomplir via Google Ad Grants
Enfin, si vous vous questionnez sur le potentiel de campagnes Ad Grants pour :
- Promouvoir un événement localisé
- Communiquer sur une cause peu commune
Nous vous déconseillons de déployer votre énergie, votre temps et vos ressources pour lancer des campagnes qui répondront à ces seuls objectifs.
L’utilisation de ce canal de communication est basé sur une recherche exprimée sur un moteur de recherche, donc si peu d’internautes ont connaissance de ces sujets ou que votre événement est très localisé, le nombre de recherches risque d’être faible, ce qui aura une incidence sur la diffusion de vos annonces. Le référencement via Google Ad Grants est considéré comme un canal de type “pull” ; par lequel une réponse est apportée à une demande formulée par un internaute. Pour ce type d’objectifs, peuvent être envisagés les canaux dits “push” qui permettent d’afficher votre message auprès d’internautes sans qu’ils n’en aient fait la demande au préalable. Cela pourrait être à travers des bannières display visibles sur le site de la ville, sur les réseaux sociaux ou bien une campagne de RP par exemple.
Vous l’aurez donc compris, bien définir ses objectifs avant de se lancer est indispensable car Ad Grants aura plus ou moins de potentiel selon ces derniers. Cette démarche pourra vous aider à définir la stratégie et les étapes nécessaires à l’accomplissement de vos objectifs mais aussi vous orienter sur les canaux de communication pertinents pour déployer votre énergie et vos ressources.
Les facteurs déterminants pour assurer le succès de vos campagnes
Si le potentiel d’Ad Grants peut donc différer selon les objectifs de votre structure, d’autres critères peuvent également influencer la performance de vos campagnes et doivent être pris en compte. Notez que cet article reste une simplification et cette liste n’est pas exhaustive mais pourra tout de même vous permettre de déterminer si votre association peut réellement profiter du programme Ad Grants.
Votre organisation agit à une échelle internationale ou nationale
Si votre structure rayonne à l’international ou à un niveau national, par exemple sur plusieurs départements, vos annonces pourront bénéficier d’une plus large diffusion d’un point de vue géographique. Vous aurez donc plus de chances de toucher davantage d’internautes intéressés par votre association et ainsi de les amener à visiter votre site.
Si vous agissez sur un périmètre très localisé (à l’échelle d’une ville de taille moyenne ou d’un département), vous risquez d’être confronté.e à un plus faible volume de recherche de vos mots clés puisque la zone de diffusion de vos annonces limitera le nombre de personnes touchées et susceptibles de les taper. Il serait donc dommage de déployer beaucoup d’énergie dans la création de votre campagne si vos annonces ne sont que très peu affichées.
Les mots clés que vous souhaitez cibler ont un volume de recherche suffisant
S’assurer que vos mots clés disposent d’un volume de recherche assez conséquent, est une étape cruciale dans l’élaboration de votre campagne car un terme tapé moins d’une dizaine de fois dans le mois n’aura pas le même potentiel qu’un terme recherché plus de 1000 fois. Une activité de niche dont les services sont peu recherchés aura donc potentiellement plus de difficultés pour développer sa visibilité via Ad Grants.
Avant de construire votre campagne, pensez à estimer via Google Ad Grants ou par le biais d’autres outils, le nombre de recherches mensuelles pour un mot clé que vous considérez comme important pour votre structure.
Les mots clés que vous souhaitez cibler sont peu compétitifs
Si peu de structures sont positionnées sur les mêmes mots clés, vos annonces auront plus de chances d’être affichées parmi les résultats du moteur de recherche. Le référencement payant reposant sur un système de mises aux enchères, cela signifie que vos annonces sont mises en concurrence avec celles d’autres annonceurs enchérissant sur des mots clés similaires aux vôtres. De ce fait, plus il y a d’annonceurs souhaitant utiliser un mot clé, plus l’enchère de ce dernier est élevée, ce qui peut compliquer l’accès à un espace publicitaire disponible. Il est également important de noter que les annonces Ad Grants accèdent uniquement aux espaces publicitaires invendus et ne sont donc pas prioritaires par rapport à celles créées par des annonceurs qui allouent un budget réel sur Google Ads. Si ceux-ci peuvent donc enchérir de manière intensive, le programme Ad Grants quant à lui, limite les dépenses à 329$ par jour ainsi que le montant des enchères manuelles à 2$. Utiliser des stratégies d’enchères automatisées pourra toutefois permettre d’enchérir au delà des 2$ imposés.
Votre site est de bonne qualité et vous pouvez facilement le modifier
→ Votre site dispose d’un contenu suffisant et d’un haut niveau de qualité
Si votre site internet contient 5 à 10 pages (au minimum), qu’elles se chargent rapidement sur mobile et ordinateur, sont agréables visuellement et engageantes, vous êtes sur la bonne voie pour tirer le meilleur parti de vos campagnes sur Ad Grants. L’expérience de navigation sur votre site ne doit pas être négligée car l’affichage de vos annonces dépendra également de la convivialité de votre page de destination et de sa pertinence par rapport à la requête tapée par l’internaute. Pour vous donner un exemple, si vous proposez des programmes de volontariat en Afrique du Sud, que votre annonce inclut ces termes et redirige vers une page optimisée mettant en lumière vos programmes à Johannesburg, à Cape Town, etc., le système pourra privilégier votre annonce plutôt que celle d’un autre annonceur dont la qualité du site et des annonces est moins bonne.
Voici un article qui vous donnera plus de conseils sur les choses à faire sur votre site web afin d’augmenter vos chances d’obtention de la bourse Google Ad Grants.
→ Vos boutons d’appel à l’action sont optimisés pour augmenter vos taux de conversions
Si sur votre page figurent des boutons d’appel à l’action (CTA) bien optimisés comme “S’inscrire à une session d’information” ainsi que toutes les informations importantes (dates disponibles, lieu, détails et déroulé de la session, témoignages, section FAQ), en plus d’apporter des informations utiles à votre audience, vous optimisez vos chances d’avoir de meilleurs taux de conversions. La mise en place d’un suivi de conversion pour mesurer ce type d’actions peut donc vous être très utile pour travailler vos campagnes et vos pages.
→ Vous avez la main sur votre site pour effectuer les ajustements techniques nécessaires
Pour toutes ces raisons, il est donc important que vous puissiez être en mesure d’effectuer des modifications sur votre site web pour de meilleurs résultats.
Si votre site a très peu de contenu et est un “one page” mettant en lumière différents sujets ou services sur une seule page, le système d’Ad Grants pourra détecter une page peu pertinente qui ne répondra pas forcément au besoin exprimé par l’utilisateur.
Pour illustrer cette idée, imaginons que votre association propose des programmes d’études à l’étranger. Une utilisatrice recherche une école au Canada et clique sur votre annonce. Elle est redirigée vers une page au contenu générique incluant un formulaire d’inscription à une session d’information pour en savoir plus sur vos programmes d’études. Ne trouvant aucune information spécifique sur les écoles au Canada, elle risque de quitter précipitamment votre site sans avoir rempli votre formulaire car elle n’aura pas trouvé ce qu’elle recherchait et pourra privilégier un site répondant exactement à son besoin.
En plus d’avoir un impact négatif sur le score de qualité de votre campagne, si votre volume de conversions (ici les inscriptions à une session d’information) est très faible car votre page n’est pas optimisée ou que vous n’avez même pas la possibilité de mettre en place le suivi de conversions, il vous sera difficile de profiter du plein potentiel d’un compte Ad Grants qui a besoin de données pour optimiser au mieux la diffusion de vos annonces.
Votre organisation a du temps et des ressources humaines au profil technique et qualifié
Dans le cas où vous souhaitez internaliser la gestion de vos campagnes, il faudra vous assurer que vous avez du temps et des ressources humaines qualifiées. Gérer un compte Ad Grants s’avère technique et requiert l’analyse de plusieurs indicateurs comme le taux d’interaction sur vos annonces (CTR) ou les taux de conversion (CRO),etc… En plus de pouvoir s’y perdre, il faut, sur base de ces indicateurs, ajuster votre stratégie, adapter vos annonces, vos mots clés, mettre en place des balises de tracking sans oublier de résoudre les éventuels problèmes techniques.
De la réflexion stratégique à la construction et la mise en ligne de vos campagnes, votre association doit être prête à au moins y accorder 40 à 50 heures durant les premiers mois. Si vous avez parmi vos bénévoles un profil technique en référencement payant qui comprend vos enjeux et est prêt à y accorder du temps, vous avez devant vous une belle ressource pour démarrer le lancement de vos campagnes.
Confier la gestion de vos campagnes à des stagiaires ou bénévoles n’ayant pas une expérience préalable significative en référencement payant implique qu’ils puissent s’auto-former et après plusieurs années d’observation d’associations, nous remarquons qu’il est extrêmement rare que cela finisse par fonctionner. Beaucoup d’associations ne se rendent pas compte que gérer des campagnes Ad Grants est complexe et perdent parfois des mois, voire des années à essayer de gérer leur compte sans y parvenir, faute de temps ou d’expertise. Si vous avez peu de temps et d’expertise technique pour assurer une gestion optimale de vos campagnes mais qu’Ad Grants est tout à fait pertinent pour votre organisation, il sera peut être nécessaire de vous faire accompagner ou de procéder au recrutement d’un profil expérimenté en interne.
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Votre association est capable de gérer une augmentation de visiteurs sur votre site
Comme lancer des campagnes publicitaires peut donc attirer davantage de visiteurs sur votre site, cela pourra impliquer de devoir potentiellement gérer une hausse des prises de contact. Si vous disposez en interne des ressources humaines suffisantes en mesure de répondre aux appels ou messages de vos potentiels bénéficiaires, adhérents, bénévoles ou donateurs, etc., de manière effective, ils seront plus satisfaits de leur expérience avec votre organisation. En effet, n’est-il pas frustrant de contacter un service client qui nous fait patienter plus de 10 minutes en compagnie de cette agréable petite musique d’attente ?
Si nous reprenons l’exemple d’une association qui propose des programmes d’études à l’étranger, si celle-ci n’est pas en mesure de répondre rapidement aux interrogations des étudiant.e.s par chat, au téléphone ou par email, comme elle n’est pas la seule à proposer ce type de services, il y a un risque qu’ils et elles s’adressent à une autre structure. Cette association se sera donc tirée une balle dans le pied en termes de réputation.
Les personnes décisionnaires de votre organisation comprennent l’importance d’être bien référencé sur les moteurs de recherche et valorisent le digital
Enfin, si les membres décisionnaires de votre association ou fondation valorisent et comprennent l’importance du digital et l’impact que peut avoir un bon référencement sur les moteurs de recherche, il vous sera beaucoup plus facile de faire valoir vos idées puisque vous serez alignés sur la stratégie de communication à adopter pour votre structure. Si ces dernières sont peu familières avec le digital et le référencement, elles pourront avoir des réticences à lancer des campagnes publicitaires sur Google Ad Grants, ce qui vous mettra des bâtons dans les roues.
Adopter une vision plus “ROIste” tout en faisant preuve de pédagogie, pourrait vous aider à démontrer qu’allouer des ressources humaines pour assurer la gestion de campagnes Ad Grants peut être un investissement favorable plutôt qu’une dépense et pourrait donc permettre d’atteindre les objectifs importants pour votre association.
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Vous êtes convaincu.e que le programme peut être réellement bénéfique pour votre association ? Si vous souhaitez faire une demande de bourse, vous pouvez la démarrer via ce lien.
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