Avec la multiplication du contenu présent sur internet, une communication digitale efficace est plus que jamais indispensable pour les associations et autres acteurs du changement. Le référencement naturel (SEO) et payant (SEA) sont souvent perçus comme des stratégies opposées pour booster la visibilité sur les moteurs de recherche. Le SEA offre des résultats rapides à court terme, tandis que le SEO construit une présence durable à long terme.
Cependant, au lieu de choisir entre SEO ou SEA en fonction des objectifs ou des ressources financières et humaines de votre organisation, envisager le SEO et le SEA comme deux stratégies complémentaires qui se nourrissent l’une de l’autre constitue l’approche la plus efficace pour maximiser votre visibilité à court et long terme.
Référencements naturel et payant : différents mais complémentaires
Le SEO et le SEA, bien que différents dans leur mise en œuvre, se complètent efficacement. Le SEO repose sur l’optimisation du contenu et du site web pour améliorer le classement organique dans les résultats de recherche. Cela inclut la sélection de mots-clés, l’optimisation technique des pages et la création de contenu de qualité. Il s’agit d’un travail majoritairement interne.
De son côté, le SEA consiste à utiliser des plateformes publicitaires comme Google Ads ou Bing Ads pour acheter de la visibilité via un système d’enchères, permettant ainsi de se positionner en haut des résultats de recherche.
Une campagne SEA bien orchestrée, soutenue par une solide stratégie SEO, permet d’obtenir une double visibilité sur les moteurs de recherche, renforçant ainsi la crédibilité et l’autorité de votre organisation auprès de vos utilisateurs. Et les chiffres le confirment ! Nous remarquons régulièrement une corrélation entre le trafic naturel et payant sur les sites de nos bénéficiaires : le trafic SEO a tendance à augmenter pendant des campagnes SEA actives. Ceci s’explique par le fait qu’un visiteur qui découvre un site en cliquant sur une annonce, retourne souvent sur ce site en cherchant directement le nom de la marque sur le moteur de recherche.
Si les méthodes sont différentes, elles comportent tout de même plusieurs points communs essentiels, et leur combinaison permet de démultiplier les résultats obtenus par chacune.
La recherche de mots clés, pilier commun au SEO et au SEA
La recherche de mots-clés représente un élément central à la fois pour le SEO et le SEA. En alignant vos stratégies de mots-clés organiques et payants, vous envoyez des signaux cohérents aux algorithmes des moteurs de recherche.
En pratique, lors du démarrage d’une mission avec l’association la raiponse, nos experts organisent un brainstorming sur les mots-clés qui permet de définir sur quels termes le bénéficiaire souhaite se positionner. Ce travail de SEO est ensuite précieux pour le SEA, car il permet de cibler les mots-clés les plus pertinents (ceux qui génèrent le plus de clics) et d’optimiser le budget des campagnes publicitaires. Si celui-ci est faiblement contraint, comme c’est le cas dans le cadre d’une bourse Ad Grants, les campagnes peuvent même couvrir des mots clés secondaires et complémentaires, identifiés pendant la phase d’analyse SEO.
Travailler simultanément sur les stratégies SEO et SEA permet de faire émerger les arguments les plus pertinents pour mettre en avant vos produits ou services face à ceux de la concurrence. Des arguments utilisés en SEO peuvent également servir pour la création d’annonces SEA, et vice versa. De même, les mots clés les plus performants en SEO peuvent être réutilisés pour les campagnes SEA, ce qui optimise l’efficacité de ces deux stratégies.
Des outils comme SEMrush peuvent être utilisés pour identifier ces mots-clés, en complément d’une analyse d’audience, de leurs intentions de recherche et de la définition des personas. Dans un deuxième temps, les campagnes SEA peuvent permettre de tester et identifier les mots-clés les plus performants à travers les rapports de requête, puis les intégrer dans sa stratégie SEO. Inversement, les pages les plus performantes du site en matière de trafic qualifié peuvent inspirer de nouvelles campagnes SEA, augmentant ainsi leur efficacité.
Le quality score, utile tant en SEA qu’en SEO
Le quality score est un indicateur essentiel du référencement payant, qui évalue la pertinence et la qualité des mots-clés, des annonces et des pages de destination. Il s’agit d’une note, sur une échelle de 1 à 10, que Google, Bing ou Yahoo! attribue à chacun des mots-clés de vos annonces. Un score élevé peut réduire les coûts des annonces et améliorer leur positionnement.
Pour améliorer son quality score, il est indispensable d’améliorer la cohérence entre le mot-clé tapé par l’internaute sur les moteurs de recherche, l’annonce sur laquelle il ou elle clique, et la page d’atterrissage de cette annonce.
En optimisant le SEO de la page de destination, on peut indirectement améliorer le quality score du mot-clé correspondant. En effet, une meilleure expérience utilisateur et une plus grande pertinence des contenus permet d’augmenter son CTR (click through rate ou taux de clic) et de renforcer l’efficacité des campagnes SEA. À l’inverse, un CTR trop faible présente un risque : Google peut mettre en pause vos annonces dans le cadre d’une bourse Ad Grants, par exemple.
Bonne santé du site : l’importance de la qualité technique du site pour le SEO et le SEA
Une bonne santé technique du site est cruciale pour les deux stratégies de référencement. Un site sans erreur 404, offrant une navigation claire et fluide, permet non seulement d’améliorer son référencement naturel, mais aussi l’efficacité des campagnes de référencement payant. En effet, une mauvaise expérience utilisateur due à des problèmes techniques peut augmenter le taux de rebond, diminuer le score et réduire l’efficacité des annonces publicitaires.
À l’inverse, une expérience utilisateur de qualité, intégrant correctement les mots-clés, et proposant un contenu pertinent, est valorisée tant pour le SEO que pour le SEA, et améliore la visibilité globale du site.
Le remarketing : une stratégie SEA boostée par le SEO
Le remarketing est une technique SEA qui consiste à diffuser des annonces auprès des clients ayant déjà visité votre site ou utilisé votre application mobile. Cette stratégie permet généralement de diminuer les coûts de campagne et d’en améliorer l’efficacité.
Même s’il s’agit d’une technique de SEA, le remarketing bénéficie d’une stratégie SEO efficace. Plus le trafic sur le site est qualifié, plus les annonces « remarketées » auprès des visiteurs seront pertinentes, et plus la stratégie de remarketing rencontrera un ROI important.
Pourquoi faut-il acheter sa marque en SEA ?
De nombreux bénéficiaires s’interrogent sur la pertinence de positionner des annonces SEA sur leur nom de marque, alors même que leur site web remonte en première position des résultats naturels des moteurs de recherche.
La réponse est simple : si vous n’achetez pas votre marque, vous prenez le risque que vos concurrents l’achètent à votre place et passent ainsi en première position, avant vos résultats SEO. En conséquence, vous risquez de perdre des clics au profit de ces concurrents.
En effet, les statistiques montrent qu’un site web en tête des résultats naturels reçoit 26 % de clics directement sur son URL, et 35 % proviennent de l’annonce SEA correspondant à son nom de marque. Ce phénomène est encore plus marqué sur mobile, support sur lequel un nombre moindre de résultats apparaissent, rendant le positionnement en première position encore plus important.
Suivre et mesurer ses résultats des stratégies SEO et SEA combinées
Travailler en parallèle sur le SEO et le SEA permet d’obtenir des indicateurs plus précis et de pouvoir plus facilement les comparer entre eux. Par exemple, le temps passé sur les différentes pages du site en provenance de trafic organique ou payant, ou encore le taux de conversion en SEO et en SEA permettent d’évaluer la qualité de ce trafic.
Les KPI suivis en SEO (temps passé, taux de rebond par page, etc.) permettent d’identifier les sujets les plus intéressants afin de créer des campagnes SEA correspondantes, pointant vers ces pages les plus performantes.
De même, les jours et heures de visites les plus fréquents en SEO permettent de définir un calendrier de diffusion pour les campagnes SEA, afin d’optimiser les annonces et le budget (notamment sur les campagnes Google Ads et Bing Ads, cet argument est moins pertinent dans le cadre des campagne Google Ad Grants qui offrent un budget de 10 000 $ par mois).
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En conclusion, une stratégie de référencement efficace ne se limite pas à choisir entre SEO et SEA, mais consiste plutôt à les combiner pour tirer le meilleur parti de chacun. Le SEO assure une présence continue et durable sur les moteurs de recherche, tandis que le SEA offre une visibilité immédiate et ciblée. Ensemble, ces deux approches permettent non seulement d’améliorer la visibilité globale de votre organisation, mais aussi de renforcer la crédibilité et l’autorité de votre marque en ligne.
Pour les associations et autres acteurs du changement, adopter une stratégie combinée SEO/SEA signifie maximiser l’impact de vos efforts digitaux. En alignant vos mots-clés, en optimisant votre site et en utilisant le remarketing pour cibler efficacement votre audience, vous pouvez non seulement accroître votre visibilité, mais aussi améliorer la qualité du trafic et les taux de conversion.
Investir dans cette double approche est essentiel pour rester compétitif dans un paysage numérique de plus en plus saturé. Les bénéfices d’une stratégie intégrée SEO/SEA se traduisent par une meilleure utilisation des ressources, une visibilité accrue, et une performance globale améliorée, tant à court qu’à long terme.
Cet article a été rédigé grâce à 🌟 l’expertise SEO et SEA d’Isabel Garcia 🌟
Photo d’en-tête: Kier in Sight Archives sur Unsplash.
