Fondée en 1914, AFS Intercultural Programs est une organisation internationale d’échange de jeunes active dans plus de 99 pays. Elle favorise l’apprentissage des relations interculturelles par des séjours à l’étranger en immersion permettant de développer les connaissances, les compétences et la compréhension nécessaires à l’avènement d’un monde plus juste et plus pacifique. Les projets d’AFS à l’étranger s’orientent notamment autour des séjours scolaires et universitaires ainsi que des missions de volontariat international.

La mission d’AFS : former des citoyens responsables, actifs, critiques et solidaires.

La branche d’AFS en Belgique francophone est active depuis 1978. Elle accompagne les jeunes belges dans leur séjours en immersion à l’étranger et organise également l’accueil d’étudiants internationaux au sein de familles d’accueil bénévoles.

Rencontrant d’importantes difficultés pour obtenir la bourse Google Ad Grants, AFS Belgique contacte la raiponse (anciennement Adsimpact.org) par email en février 2019 pour nous demander conseil. Nous nous rencontrons peu de temps après à l’occasion d’une réunion d’aide gratuite. Intéressée par notre expertise et les solutions proposées, l’association décide d’entamer un partenariat sur plusieurs mois comprenant l’obtention de la bourse et la création de plusieurs campagnes pour communiquer sur ses différents projets.

En ce début d’année, l’objectif prioritaire d’AFS Belgique est le suivant : trouver une centaine de familles d’accueil bénévoles pour accueillir un groupe de jeunes étudiants internationaux arrivant en Belgique le 23 août. En parallèle aux nombreuses autres actions de communication menées par AFS, nous avons donc 6 mois pour atteindre cet objectif.

La stratégie adoptée via les campagnes Google Ad Grants se caractérise comme une stratégie de communication dite “pull”. Basées sur le ciblage de mots clés précis relatifs aux activités d’AFS, ces campagnes permettent d’atteindre les bonnes personnes au bon endroit, au moment où celles-ci réalisent une recherche sur le réseau Google. Ces campagnes se différencient donc d’une stratégie de communication plus classique dite “push”, dans laquelle une activité est promue auprès d’un public n’en ayant pas la connaissance ou n’ayant pas effectué de recherche spécifique.

En suivant cette logique, nous décidons donc de créer une campagne Google Ad Grants “Devenir famille d’accueil” en ciblant un ensemble de mots clés relatifs à l’accueil d’étudiants étrangers en Belgique tels que :

• Accueil étudiant 
• Accueil étudiant étranger
• Famille d’accueil Belgique 
• Être famille d’accueil 
• Accueillir un lycéen étranger 

Au total, 774 mots clés sont ciblés dans cette campagne

Associées à ces mots clés, nous créons ensuite des annonces permettant de communiquer sur les recherches d’AFS en termes de familles d’accueil bénévoles, destinées à apparaître lorsque ces mots clés seront recherchés sur Google. Nous soulignons également dans les annonces les aspects positifs de ce projet et les bénéfices pour les familles d’accueil potentielles.

Exemple d’annonce sur téléphone portable :

Exemple d’annonce sur ordinateur :

En l’espace de quelques mois, la campagne a généré plus de 22 300 impressions, plus de 2900 clics et plus de 260 conversions. En lien avec de très gros efforts de communication menés par l’association, la campagne a connu une hausse de performance particulièrement importante entre juin et juillet 2019, comme le montre le graphique ci-dessous :

Grâce à ces efforts conjoints, AFS a pu atteindre ces objectifs avec succès et toutes les familles d’accueil ont été trouvées bien plus en avance que les années précédentes​ !

Cet exemple nous permet de constater qu’en plus d’être un outil individuel particulièrement performant, les campagnes Google Ad Grants peuvent également venir appuyer les stratégies de communication globales de nombreuses associations et contribuer à leur succès.

L’un des volets les plus importants de l’activité d’AFS demeure l’envoi de jeunes à l’étranger dans des lycées et universités partenaires.

Afin de communiquer de manière ciblée sur les différents programmes sans risquer une duplication de mots clés et leur mise en concurrence dans des campagnes différentes, nous décidons de mettre en place la stratégie suivante :

Nous créons tout d’abord une campagne très ciblée, “Programmes scolaires”. Ici, nous ne communiquons que sur les programmes réservés aux élèves du secondaire via une série de mots clés précis tels que :

• École immersion anglais
• Écoles secondaires Montréal
• Rétho à l’étranger 
• Année scolaire aux États-Unis

Au total, 2 034 mots clés sont ciblés dans cette campagne

Associées à ces mots clés, nous créons des annonces mettant en avant les programmes scolaires d’AFS à l’étranger ainsi que les points forts de l’association (expérience, sécurité, encadrement, choix des pays…)

Exemple d’annonce sur mobile :

Exemple d’annonce sur desktop :

Grâce à ciblage de mots clés précis liés à la thématique du secondaire à l’étranger, la campagne mise en ligne courant avril 2019 génère un taux d’engagement (CTR) mensuel moyen très satisfaisant de plus de 11% et permet donc d’attirer un public qualifié sur le site web de l’association.

Suite à la mise en ligne de la campagne “Programmes scolaires”, nous décidons de créer une campagne “Étudier à l’étranger” plus générique et permettant de communiquer sur l’ensemble des programmes d’études AFS – sans compromettre le ciblage détaillé de la campagne “Programmes scolaires”.

Dans cette campagne, nous ciblons donc des mots clés tels que :

• Études aux États-Unis
• Partir étudier au Québec
• Poursuivre ses études au Canada
• Programme universitaire 
• Études supérieures en Irlande
• Organisme d’études à l’étranger

Au total, 3 153 mots clés sont ciblés dans cette campagne

Associées à ces mots clés, nous créons des annonces mettant en avant les programmes d’étude à l’étranger d’AFS ainsi que les points forts de l’association et les avantages d’une telle expérience.

Exemple d’annonce sur mobile :

Exemple d’annonce sur desktop :

Mise en ligne fin avril 2019, cette campagne mise sur un ciblage plus large et génère donc un trafic plus important que la campagne “Programmes scolaires”, même si moins qualifié.

4 mois après sa mise en ligne, la campagne a généré plus de 20 000 impressions et plus de 1500 clics (contre 2000 impressions pour 220 clics pour la campagne “Programmes scolaires”).

Rappelons ici que ces chiffres sont à interpréter dans le cadre d’un ciblage géographique restreint (la Belgique uniquement – soit un peu plus de 11 millions d’habitants).

Enfin et dans un souci d’encadrer l’ensemble des programmes d’AFS, nous créons une campagne “Volontariat international” en ciblant des mots clés tels que :

• Volontariat international
• Bénévole mission humanitaire
• Association humanitaire
• Association à l’étranger
• Association Afrique

Au total, 13 332 mots clés sont ciblés dans cette campagne

Associées à ces mots clés, nous rédigeons une série d’annonces mettant en avant les points forts et différences d’AFS vis à vis de ces programmes : la sécurité et la flexibilité, le nombre de pays disponibles et le fait qu’AFS soit une association à but non lucratif.

Exemples d’annonce :

Mise en ligne en juillet 2019, la campagne génère pour le moment des résultats satisfaisants avec notamment un taux d’engagement (CTR) oscillant en moyenne à plus de 9%. Le ciblage géographique étant limité (Belgique uniquement) et la concurrence importante sur cette thématique, nous atteignons tout de même plus de 200 clics sur les annonces à la fin août 2019.

Au delà de la gestion des campagnes Ad Grants de l’ASDER, nous conseillons également l’association sur la définition de son funnel de conversion et l’optimisation de ses taux de conversion.

Qu’est-ce que le funnel de conversion ?

Il s’agit d’une représentation imagée (sous la forme d’un entonnoir) permettant de comprendre le parcours d’un utilisateur sur les différents canaux digitaux d’une organisation (ASDER) et le menant à la réalisation d’une action précise définie en amont, appelée « conversion ». Dans le cas de l’ASDER, il peut s’agir d’une pré-inscription à une formation ou à un MOOC.

Qu’est-ce que l’optimisation des taux de conversion ?

En gardant à l’esprit le concept du funnel de conversion, il convient de s’assurer que le parcours utilisateur soit optimisé pour que les internautes réalisent les actions attendues sans complications. Dans le cas des campagnes Google Ad Grants, les pages d’atterrissage sur lesquelles sont renvoyés les utilisateurs depuis une annonce ont donc un rôle clé à jouer. Elles doivent être claires, pertinentes et inciter les utilisateurs à réaliser des actions simples pour que ces derniers ne quittent pas la page et sortent donc du dit « funnel ».

Le rôle de la raiponse sur ces questions

En tant qu’organisation spécialisée dans la communication digitale associative, nous apportons donc régulièrement nos conseils à ASDER sur ces thématiques afin de maximiser les résultats obtenus avec les campagnes et l’ensemble de leur stratégie digitale (définition du funnel, design des pages d’atterrissage ou encore stratégie de lead generation).

Malgré la contrainte d’un secteur géographique limité pour la diffusion des annonces, les campagnes Google Ad Grants d’AFS Belgique ont contribué à la réalisation de l’objectif premier de l’association : trouver des familles d’accueil bénévoles pour ses étudiants internationaux. En alternant des stratégies de ciblage précises et génériques, les campagnes permettent également de communiquer avec pertinence sur les différents programmes proposés par l’association. En l’espace de quelques mois, les campagnes Ad Grants se sont enfin classées comme la seconde source de trafic vers le site web d’AFS Belgique.