Le Centre de Prévention du Suicide est une association belge (ASBL) créée en 1970 par un groupe de psychiatres professionnels. A ses débuts, la mission du centre était de proposer aux personnes en situation de souffrance une écoute téléphonique gratuite et un accompagnement “hors jugement”, le suicide étant un sujet tout à fait tabou – même dans le domaine médical. Au fil des années et d’une réflexion approfondie sur la thématique, le centre a structuré son action autour de deux axes principaux :

• L’écoute et l’accompagnement des personnes suicidaires/suicidantes et de leur entourage via une ligne d’écoute téléphonique gratuite
• La sensibilisation autour du suicide et la formation des professionnels pouvant y être confrontés dans leur pratique

Dès le début de sa collaboration avec la raiponse et suite à nos recommandations en mai 2018, le Centre a décidé de mettre l’accent sur 2 objectifs principaux via la bourse Google Ad Grants :

• Développer sa notoriété auprès de personnes en situation de détresse et ayant besoin d’accompagnement
• Trouver davantage de bénévoles pour gérer efficacement la ligne d’écoute téléphonique

Le suicide étant un sujet relativement tabou dans notre société, il est difficile de cibler efficacement des personnes fragiles n’étant pas directement référées au Centre par des proches, travailleurs sociaux ou institutions médicales externes.

Comment communiquer auprès de ces personnes sur l’existence du Centre et d’une aide accessible ?

La stratégie adoptée via les campagnes Google Ad Grants se caractérise comme une stratégie de communication dite “pull”. Basées sur le ciblage de mots clés précis relatifs aux activités du Centre, ces campagnes permettent d’atteindre les bonnes personnes au bon endroit, au moment où celles-ci réalisent une recherche sur le réseau Google. Ces campagnes se différencient donc d’une stratégie de communication plus classique dite “push”, dans laquelle une activité est promue auprès d’un public n’en ayant pas la connaissance ou n’ayant pas effectué de recherche spécifique.

En suivant cette logique, nous décidons donc de créer une campagne Google Ad Grants “Prévention Suicide” en ciblant un ensemble de mots clés relatifs au suicide et aux appels à l’aide des utilisateurs tels que :

• SOS suicide Belgique
• Numéro SOS suicide
• SOS écoute psychologique
• Suicide appel gratuit
• Suicide assistance

Au total, 4231 mots clés sont ciblés dans cette campagne.

Associées à ces mots clés, nous créons ensuite des annonces permettant de communiquer sur l’existence du Centre et de sa ligne d’écoute gratuite, destinées à apparaître lorsque ces termes seront recherchés sur Google. Nous ajoutons aux annonces une extension d’appel – le numéro de téléphone de la ligne d’écoute. Cette extension permet aux utilisateurs effectuant une recherche sur mobile de contacter le centre en cliquant directement sur l’annonce.

En procédant de cette manière, nous ciblons directement les personnes ayant effectué une recherche précise sur la thématique du suicide et de l’accompagnement. A la différence d’une campagne de communication “push”, cette campagne Google Ad Grants “pull” permet donc d’atteindre efficacement le public ciblé au bon endroit et au bon moment.

Nous pouvons en effet constater qu’en l’espace de quelques mois, cette campagne a généré un total de 14 100 impressions et plus de 2 520 clics, soit un taux d’engagement très élevé de 17.8%.

La ligne d’écoute du Centre de Prévention du Suicide est exclusivement gérée par des bénévoles (hommes et femmes) se relayant pour accueillir les milliers d’appels reçus chaque année. Une équipe de professionnels accompagne et soutient en continu les écoutants bénévoles pendant toute la durée de leur implication sur la ligne d’écoute. Ces derniers suivent également une formation de plusieurs heures par semaine pendant les trois premiers mois de leur implication.

Les besoins en bénévoles du Centre étant importants, comment trouver de nouvelles personnes prêtes à s’engager avec la ligne d’écoute ?

Avant le début de sa collaboration avec la raiponse, le Centre de Prévention du Suicide basait une grande partie de sa communication sur des campagnes d’affichage à travers la ville de Bruxelles et plus précisément, le métro. Si cette stratégie peut s’avérer payante, il reste toutefois difficile d’assurer un ciblage de qualité et de mesurer les résultats chiffrés de ces campagnes. Si beaucoup de personnes sont en effet susceptibles de voir ces affiches, combien d’entre-elles sont réellement intéressées par le bénévolat ?

Nous décidons alors de créer une campagne Google Ad Grants “Bénévolat Prévention Suicide” en ciblant un ensemble de mots clés relatifs au bénévolat tels que :

• Bénévole dans une association
• Bénévole Bruxelles
• Bénévolat Brabant Wallon
• Volontariat Bruxelles
• Bénévolat associatif

Au total, 1745 mots clés sont ciblés dans cette campagne.

Associées à ces mots clés, nous créons des centaines d’annonces permettant de communiquer sur l’existence du centre et de ses besoins en bénévoles pour sa ligne d’écoute gratuite.

En procédant de cette manière, nous ciblons directement les personnes ayant effectué une recherche précise sur la thématique du bénévolat/volontariat en Belgique. A la différence d’une campagne de communication “classique” comme celle effectuée préalablement dans le métro, cette campagne Google Ad Grants permet d’atteindre efficacement les utilisateurs ciblés, au moment même de leur recherche d’opportunités de bénévolat en Belgique.

Nous pouvons en effet constater qu’en l’espace de quelques mois , cette campagne a généré un total de 25 800 impressions et plus de 2 720 clics, soit un excellent taux d’engagement de 10.58%.

En établissant un ciblage efficace des utilisateurs concernés par les activités du Centre de Prévention du Suicide (personnes en difficulté et bénévoles potentiels), les campagnes Ad Grants reposent sur une stratégie de communication dite “pull”. En tapant des mots clés relatifs aux causes et au travail du Centre, les internautes effectuent en effet une recherche active et sont bien plus à même d’interagir avec les annonces que dans le cadre d’une communication “push”, à l’image des campagnes d’affichage dans le métro. Les résultats obtenus sont donc bien plus efficaces.

Comme le démontre le cas du Centre de Prévention du Suicide, le digital offre aujourd’hui de nouvelles opportunités de canaux de communication pour le monde associatif qui doit pouvoir les utiliser au mieux. Les campagnes Google Ad Grants sont quant à elles adaptables au travail de nombreux types d’associations/fondations et à une grande diversité d’objectifs. Elles sont aujourd’hui un outil de communication digitale extrêmement puissant pour de très nombreux acteurs du milieu associatif.