Article mis à jour le 17/04/2024
Beaucoup d’associations et de structures de l’économie sociale et solidaire pensent bien faire en essayant de construire et gérer elles-mêmes leurs campagnes Ad Grants et de référencement naturel ou payant. Elles imaginent ainsi faire des économies voire gagner du temps. Et pourtant c’est tout le contraire !
Dans cet article, nous vous montrons pourquoi il est important de confier la stratégie de référencement et la gestion de vos campagnes SEO et Ad Grants à des personnes expérimentées et compétentes en la matière.
Construire des campagnes de référencement demandent des compétences techniques solides
Une bonne stratégie de référencement ne s’improvise pas ! Sans l’expérience et les connaissances nécessaires, vous allez y passer beaucoup de temps, et donc ne pas vous consacrer aux activités principales qui sont au cœur de votre projet, comme en témoigne Céline, de l’association Les Petits Riens : « C’est très complexe, on peut vite s’y perdre. J’avais suivi quelques tutos et j’ai vite compris que c’était impossible à faire si ce n’était pas son métier, tout simplement. C’est pour ça qu’on n’a aucune volonté d’internaliser nos campagnes de référencement, parce que ça prend un temps dingue pour comprendre. Je suis pragmatique et je sais que je n’aurai pas le temps de faire tout ça. Je respecte et j’admire tout le travail qu’il y a derrière car je sais que c’est beaucoup de travail, surtout quand je vois 2 millions de mots clés, bravo ! (…) Non, on ne fera jamais ça en interne, Il faut laisser les gens qui sont compétents le faire, on a d’autres batailles à mener ».
Le plus important : poser des fondations solides
Si les campagnes ne sont pas bien pensées, les résultats ne seront pas au rendez-vous. C’est comme pour la construction d’un immeuble, il vous faut un plan bien fait et des fondations solides ! La stratégie de référencement de base doit être finement élaborée, car si elle est mauvaise, rien ne va fonctionner.
Prenons un exemple concret : la construction d’une campagne de référencement payant (SEA). En premier lieu, il est indispensable de vérifier les volumes de recherches sur les mots clés stratégiques que vous avez identifiés. Sinon, vous risquez de déployer un effort important de travail alors que les intentions de recherche n’existent pas !
L’avis d’Etienne, de l’association Stop Homophobie, est sans équivoque: « ça fait sens de laisser le travail aux techniciens ».
De bonnes campagnes bien configurées et optimisées
Le déploiement de vos campagnes Ad Grants, SEA et de référencement naturel (SEO) dépend en grande partie de la bonne maîtrise des plateformes en question et de la capacité d’intervention technique sur votre site web. Ces compétences ne sont pas à sous-estimer si vous voulez obtenir de bons résultats. Une configuration approximative de vos annonces, landing pages et balises de référencement et tous vos efforts stratégiques et tout le temps investi seraient perdus.
Par exemple, pour qu’une campagne Ad Grants marche bien, il faut cibler des milliers de mots clés. Cela permet d’avoir plus de visibilité. Une personne non spécialiste en stratégie de référencement fait ce travail via son navigateur, et rédige manuellement les annonces dans l’interface Ad Grants, alors qu’un expert fait des matrices, et va beaucoup plus vite, et donc beaucoup plus loin.
Florian, de l’association On Purpose, qui a confié la gestion de sa campagne de référencement payant à des spécialistes, souligne les bons résultats et le gain de temps obtenu : « Le trafic sur notre site internet a drastiquement augmenté (près de 250% en 6 mois !). En tant que Responsable de la communication à On Purpose, cela me tranquillise au quotidien car je sais que les ads « travaillent » pour moi et l’association. J’ai maintenant davantage de temps pour m’atteler à d’autres tâches stratégiques à forte valeur ajoutée. »
Ne pas négliger la maintenance
Une fois les campagnes lancées, il est crucial d’en faire un suivi régulier afin de les optimiser et suivre vos objectifs de communication. Cela demande des capacités d’analyse et une expertise certaine pour faire les bons choix d’optimisation et les ajustements techniques nécessaires.
Par exemple, l’expérience montre que l’algorithme de Google Ad Grants cible un taux de conversion entre 5 et 15% pour donner une visibilité maximum aux annonces diffusées sur le moteur de recherche et pour que le compte soit catégorisé comme un “bon compte”. C’est très important pour la stratégie de tracking (boutons contact et en savoir plus). Cette donnée n’est pas à la portée de tout le monde, seule une personne expérimentée avec à son compteur la gestion et le suivi de nombreux comptes Ad Grants sera en capacité de prendre en considération ce paramètre et d’optimiser le compte en conséquence.
Cécile, de l’association Les Petits Riens, insiste sur le niveau de compétences nécessaires pour obtenir de bons résultats en référencement : « Il faut beaucoup d’expertise et d’apprentissage, en fait, pour faire ça, se mettre à jour, et aussi avoir cette capacité d’analyse et de sortir des chiffres et de se dire ok, ça je pense que c’est ça, etc. C’est dur de compiler des qualités techniques et d’analyse, ainsi que d’écriture, de comprendre vite ce qu’on voulait, poser les bonnes questions ».
Bien choisir les profils sur la base des compétences et de l’expertise en stratégie de référencement
Beaucoup de personnes insistent pour gérer leurs campagnes et leur stratégie de référencement par elles-mêmes, et lorsqu’elles se rendent compte que ça ne marche pas, cherchent à déléguer. Cela génère de la frustration, de l’énergie dépensée inutilement, et un manque à gagner en matière de trafic pendant 6 mois, 1 an, voire 1 an et demi. Il est par ailleurs assez peu probable de trouver en interne, quelle que soit la structure, association ou entreprise de l’économie sociale et solidaire concernée, des personnes aux compétences poussées à la fois en stratégie de référencement et dans le secteur d’activité. Les types de profils amenés à travailler sur le référencement sont souvent généralistes, ce sont les responsables ou chargé.e.s de communication, de projet ou de mission, des services civiques, volontaires ou bénévoles. S’il est difficile de juger de l’expertise en référencement d’une personne, cela fait pourtant une réelle différence.
En faisant appel à des spécialistes des campagnes Ad Grants, SEA et de stratégie de référencement naturel, vous allez gagner un temps précieux et vous assurer des meilleurs résultats possibles.
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