Ces derniers mois, de nombreux changements ont transformé le paysage de la recherche en ligne. Nous avons assisté à des mises à jour significatives de l’algorithme de Google en 2023, une intégration plus poussée de l’intelligence artificielle et des IA conversationnelles, l’introduction du scroll infini et des résultats de recherche enrichis. Ces évolutions ont eu des impacts multiples, tant sur le positionnement naturel de votre site (SEO) que sur le référencement payant (SEA).

Du côté du SEA et plus précisément sur les comptes Ad Grants, en analysant les performances de vos campagnes, vous avez peut-être constaté une diminution des impressions d’annonces et du trafic à partir d’avril 2023 que vous ne pouvez expliquer ? 

Si c’est votre cas, restez avec nous, car cette tendance est peut-être due aux nombreux changements opérés par Google avec notamment l’intégration plus poussée de l’IA dans son algorithme et les modifications apportées aux mots clés et aux enchères publicitaires. 

I. Mises à jour d’avril 2023 : quels grands changements ?

En avril 2023, Google a introduit une nouvelle mise à jour de son algorithme qui intègre davantage l’IA. En parallèle, le moteur de recherche a apporté des changements aux mots clés de type de correspondance large. Cette mise à jour a eu plusieurs impacts, à la fois sur la fréquence de diffusion des annonces, mais aussi sur la qualité du trafic.

Avant d’expliquer ce qui a changé, faisons un petit rappel du fonctionnement des mots clés et de leurs types de correspondance.

1. Rappel des bases : qu’est-ce que les mots clés et leurs types de correspondance ?

Lors de la création d’une campagne sur le réseau de recherche de Google Ads, le choix des mots clés pour diffuser efficacement vos annonces est essentiel. Les mots clés sont les termes ou expressions pour lesquels un annonceur souhaite afficher son annonce lorsqu’un utilisateur les recherche. La notion de “terme de recherche” est quant à elle à différencier. Il s’agit là du terme réel utilisé par l’utilisateur lorsqu’il effectue une recherche sur Google.

En tant qu’annonceur, vous conviendrez qu’il n’est pas possible de couvrir chaque variation possible de la manière dont un utilisateur pourrait vous rechercher. C’est pour cela que Google a mis en place ce que l’on appelle, les types de correspondance des mots clés. Il s’agit d’options que les annonceurs pourront utiliser pour permettre à Google Ads une certaine flexibilité dans sa capacité à faire correspondre un mot-clé à un type de correspondance. Il en existe 3 : l’exact, l’expression exacte, et la requête large.

• Les mots clés en correspondance exacte

En choisissant une correspondance exacte, vous indiquez à Google que vous souhaitez faire apparaître votre annonce uniquement lorsque le terme de recherche tapé est identique (ou très proche) de votre mot clé. Par exemple, si vous ciblez le mot clé exact : [boutique de seconde main], votre annonce pourra être affichée pour les requêtes “boutique de seconde main” ou encore “magasin de seconde main”.

• Les mots clés en expression exacte

En choisissant la correspondance “expression exacte”, vous autorisez votre annonce à être affichée pour un terme pouvant être légèrement différent de votre mot clé à partir du moment où l’intention de recherche est la même. Pour le mot clé en expression exacte : “boutique de seconde main” votre annonce pourrait être affichée pour les requêtes “boutiques deuxième main” ou “où acheter des vêtements pas cher ?”.

• Les mots clés en requête large

Enfin, pour la correspondance de type large, les annonces peuvent être diffusées pour des recherches en rapport avec votre mot clé mais aussi pour des requêtes qui ne contiennent aucun des termes de votre mot clé. Ici, si nous prenons l’exemple du mot clé en requête large : magasin meuble d’occasion,  votre annonce pourrait être affichée pour les requêtes “acheter meuble pas cher” ; “mobilier d’occasion” mais aussi “darty meubles”.

Vous avez donc moins de contrôle sur les requêtes sur lesquelles votre annonce peut apparaître et donnez plus de flexibilité à Google qui pourra afficher votre annonce pour un terme tout à fait différent du mot clé utilisé (et pas toujours pertinent.) 

C’est justement pour en améliorer la précision qu’en avril 2023, Google a introduit le Broad Match for AI-based keyword prioritization : la combinaison de l’IA à la requête large afin qu’elle puisse mieux interpréter les nuances et le contexte de recherche. Ces avancées ont ainsi eu des impacts positifs en termes d’amélioration de la qualité du trafic et ont à la fois pu impacter plus négativement le volume de trafic de vos campagnes.

2. Changements apportés aux mots clés en requête large : le “Broad Match for AI-based keyword prioritization”

La combinaison de l’IA et des stratégies d’enchères intelligentes permet à présent à la requête large de prendre en compte un plus large éventail de signaux et de contextes de recherche, tels que l’intention de recherche, l’historique de recherche, les centres d’intérêt, ou les achats antérieurs effectués par un internaute. 

Ici, nous mettrons en évidence, 3 changements majeurs ayant pu avoir à la fois un impact positif sur la qualité du trafic mais aussi des conséquences négatives sur les volumes de trafic :

• Le sens et l’ordre des mots est pris en compte

L’algorithme est à présent en mesure de comprendre le sens et l’ordre des mots dans le contexte de recherche. Auparavant, un utilisateur qui recherchait un covoiturage de Paris vers Marseille pouvait se voir afficher des annonces indiquant un covoiturage Marseille-Paris. Maintenant, grâce à la combinaison de l’IA à la requête large, l’algorithme peut comprendre que l’utilisateur veut se rendre d’un point A à un point B et non l’inverse ce qui le rend plus précis et pertinent.

• Le “Multilingual matching” permet d’intégrer le trafic local quelle que soit la langue utilisée

La correspondance large est également en mesure d’identifier si certains internautes changent de langue lorsqu’ils effectuent une recherche en ligne ce qui lui permet d’utiliser ces informations pour diffuser les bonnes annonces. Comme cela peut être fréquent pour les pays comptant de nombreux expatriés bilingues par exemple, la requête large pourra associer le trafic local pertinent à une annonce, même si la recherche est effectuée dans une autre langue.

• La pertinence du mot clé est prise en compte avant de considérer le classement des annonces

Lorsqu’un internaute effectue une recherche en lien avec un mot clé que vous ciblez, pour déterminer si votre annonce peut être diffusée, l’algorithme analyse plusieurs signaux comme la qualité de vos annonces et de votre page de destination, le montant de l’enchère, le degré de compétitivité, ou encore le contexte de la recherche effectuée par un utilisateur.  A l’issue de cette analyse, il va calculer le classement des annonces pour choisir si votre annonce peut être affichée et où elle se situe sur la page de résultat par rapport à celles d’autres annonceurs. 

Depuis la mise à jour, Google Ads va également prendre en compte un élément supplémentaire avant de considérer le classement des annonces : la pertinence du mot clé en lien avec la recherche de l’internaute. Cela signifie que si un mot clé dans votre compte est exactement identique au terme de recherche de l’utilisateur, ce mot clé sera considéré comme le plus pertinent et sera donc priorisé pour déclencher l’affichage de votre annonce. 

Prenons l’exemple d’un utilisateur cherchant « volontariat humanitaire Afrique”. Si vous avez plusieurs mots clés comme « bénévolat humanitaire afrique », “mission humanitaire afrique » ou “volontariat humanitaire en Afrique » dans votre compte, Google Ads privilégiera « volontariat humanitaire en Afrique » car il correspond exactement à la recherche. Les autres mots clés, même s’ils sont pertinents, ne seront pas considérés pour cette requête. 

Il s’agit ici d’un changement majeur, car auparavant, plusieurs mots clés similaires mais pas nécessairement identiques pouvaient être éligibles, augmentant ainsi les opportunités d’affichages d’annonces. À présent, comme seul le mot clé exactement identique au terme de recherche est considéré pour calculer le classement de votre annonce, cela signifie que si vous avez plusieurs mots clés similaires dans votre compte, ceux qui ne sont pas identiques au terme de recherche verront leur utilisation diminuer. Cela peut donc réduire les impressions pour certains de vos mots clés pourtant très qualitatifs mais jugés comme moins appropriés par l’algorithme.

L’algorithme mettant davantage l’accent sur la pertinence des mots clés utilisés, il est donc crucial suite à ces changements, de choisir les mots clés les plus appropriés et d’optimiser continuellement leur niveau de qualité afin d’avoir plus de chances de voir son annonce sélectionnée et affichée sur la page de résultat. Car là aussi, si un mot clé est priorisé pour afficher votre annonce et que Google Ads considère ce mot clé comme de faible qualité, votre annonce pourrait ne pas remporter les enchères et ainsi ne pas être affichée.

Infographie : Priorisation des mots clés dans le processus d’enchères publicitaires

II. Quels sont les impacts de ces changements sur les performances Ad Grants ? 

• Les impacts positifs

L’algorithme étant plus précis et plus en mesure de faire correspondre les bonnes annonces en fonction du contexte de recherche des internautes, vous avez peut-être pu constater une augmentation du taux clic (CTR) ainsi qu’une amélioration de la qualité des sessions. 

En effet, si vous n’aviez pas effectué de modifications particulières sur votre compte Google Ad Grants ou sur votre site web et que subitement vous avez constaté une nette amélioration des taux d’engagement, du nombre de conversions et/ou des taux de conversions, cela est peut être le résultat des améliorations apportées au mot clé en requête large couplées aux stratégies d’enchères axées sur les conversions. 

• Les impacts négatifs

Suite à la mise à jour d’avril 2023, vous avez peut-être constaté : 

• une forte diminution des annonces affichées
• par corrélation, une diminution de trafic
• une diminution des performances pour certaines campagnes et d’autres subitement poussées par le système
• une fluctuation des stratégies d’enchères automatiques 

Les comptes Google Ad Grants utilisant des stratégies d’enchères automatiques telles que la maximisation des conversions ont peut-être observé une certaine instabilité dans le fonctionnement de ces stratégies. Comme l’algorithme va tenter à la fois d’optimiser la diffusion de vos annonces en fonction de la pertinence de vos mots clés avec le terme tapé et aussi de générer des conversions, vous devez remonter assez de conversions pour que le machine learning puisse optimiser la diffusion. La diffusion sur les mots clés qui n’enregistrent que très peu de conversions peut donc être plus limitée.

Parallèlement, si votre site web est peu optimisé pour le SEO et que vous décidez d’intégrer à vos campagnes de référencement payant des mots clés sur lesquels vous n’êtes pas bien classés en organique, la diffusion sur ces mots clés a également pu être impactée. Pour rappel, l’IA est plus en mesure d’analyser le contenu de votre site et de votre page de destination. S’il ne détecte aucun lien entre le mot clé ciblé et le contenu de votre site, le système limitera l’affichage de vos annonces et privilégiera un autre annonceur dont les annonces et le site répondront davantage aux recherches des internautes. 

D’où l’intérêt, même dans une stratégie de référencement payant, de bien penser son SEO.

III. Comment s’adapter si les performances de vos campagnes ont été impactées ?

Si, à la lecture de cet article, vous êtes convaincu.e que ces mises à jour ont bel et bien affecté vos campagnes de référencement payant, il existe plusieurs bonnes pratiques pour vous permettre de rebooster leur diffusion.

• Analyser et adapter la structure de vos campagnes si elle est obsolète

Pour fournir davantage de contexte à l’algorithme, il est recommandé de regrouper les mots clés similaires ou illustrant la même intention de recherche par groupes d’annonces thématiques. Terminé les découpages extrêmes de groupes d’annonces de type SKAG (un mot clé par groupe d’annonce). Aujourd’hui, une structure de type STAGs (Single Theme Ad Group) intégrant plusieurs mots clés qui partagent la même thématique est à privilégier afin de permettre à l’IA de pouvoir agréger davantage de données contextuelles et d’être ainsi plus performante. 

Parallèlement, Google indique qu’il n’est plus nécessaire de séparer les mots clés par type de correspondance et recommande donc de n’utiliser que la requête large. Couplé aux stratégies d’enchères intelligentes, cela permettrait en effet au système d’apprentissage automatique d’optimiser plus efficacement les enchères, et ainsi, d’éviter une division des données limitant les possibilités d’apprentissage et d’optimisation. 

Attention toutefois aux changements drastiques ! Si votre compte a une bonne performance et un historique solide, il serait prudent d’analyser en premier lieu la performance de vos mots clés selon leur type de correspondance et de tester cette nouvelle approche progressivement pour éviter toute perte de performance. 

• Améliorer les scores de qualité de vos mots clés

Choisir les mots clés les plus pertinents et travailler leur niveau de qualité est d’autant plus important sur Google Ad Grants. Pour rappel, le programme interdit les mots clés ayant un niveau de qualité de 1/10 ou 2/10. Il faudra donc veiller à avoir une haute qualité d’annonce mais aussi de la page de destination, que l’IA valorise encore plus aujourd’hui. Pensez vos campagnes comme une extension de votre site web et veillez à choisir les pages de destinations les plus pertinentes en lien avec vos mots clés thématiques. Optimiser le SEO de votre site et créer du contenu original et utile à votre audience pourra également venir soutenir vos campagnes SEA. Votre SEO n’est donc pas à négliger !

• Avoir suffisamment de données de conversions

Assurez-vous d’avoir un suivi des conversions actif et un volume de conversions suffisant chaque mois pour éviter la volatilité des stratégies d’enchères automatiques et leur permettre de mieux comprendre le parcours de recherche de votre audience. Si votre organisation suit par exemple les demandes de contact de potentiels bénéficiaires mais qu’il est normal qu’elle n’en reçoivent que 2 ou 3 par mois, cela ne sera toutefois pas suffisant pour que les stratégies d’enchères automatiques puissent bien fonctionner. De plus sur Google Ad Grants, il est obligatoire de remonter au moins 1 conversion par mois pour éviter que votre compte ne soit suspendu. 

Pour remonter davantage de données, vous pouvez ajouter des suivis de conversions intermédiaires pertinents pour votre organisation, comme le téléchargement d’une brochure d’information ou les appels émis depuis votre site.

Pensez également à optimiser votre site pour améliorer les taux de conversion.

Conclusion

Pour résumer, les évolutions majeures dans le paysage de la recherche en ligne depuis avril 2023, avec notamment l’intégration accrue de l’IA dans l’algorithme de Google et les ajustements apportés aux mots clés et aux enchères publicitaires, ont eu des répercussions significatives sur les performances des campagnes Google Ad Grants. Cette période a été marquée par des changements dans la manière dont les annonces sont diffusées et sur la qualité du trafic généré.

Pour s’adapter à ces changements tout en faisant face aux challenges liés à la gestion d’un compte Google Ad Grants, il est crucial d’adapter son approche en termes de structuration des campagnes, d’améliorer la qualité des mots clés, et de veiller à avoir suffisamment de données de conversion pour stabiliser les stratégies d’enchères automatiques. Une attention particulière doit également être portée à l’optimisation du site web et à la pertinence des mots clés et annonces. En adoptant ces bonnes pratiques, les organisations utilisant Google Ad Grants peuvent maximiser leur impact et leur visibilité tout en s’adaptant aux évolutions constantes de l’écosystème publicitaire en ligne.