Beaucoup d’associations, fondations ou acteurs du changement ne réalisent pas l’impact que peut avoir une campagne de branding et pensent souvent que cette stratégie est dédiée aux grandes entreprises.
Or, ce n’est pas le cas. Tout acteur ayant pour objectif de développer sa notoriété a tout intérêt à se positionner sur son nom de marque. Mais avant de recenser les avantages de cette stratégie et pourquoi il est important de l’envisager, prenons le temps de comprendre ce qu’est une campagne de branding !
Qu’est-ce qu’une campagne de marque ?
Aussi appelée campagne de branding en anglais, la campagne de marque consiste tout simplement à se positionner sur son propre nom de marque afin de pouvoir apparaître lorsqu’un internaute tape ce dernier.
Dans la pratique, l’annonceur va ajouter le nom de son organisation dans sa liste de mots clés et au sein de son annonce. Si un internaute recherche le nom de la marque, l’annonce pourra alors apparaître, idéalement en haut des résultats de recherche. L’internaute sera par la suite redirigé vers le site de l’annonceur après avoir cliqué sur son annonce.
Pourquoi une campagne de marque est intéressante pour votre organisation ?
Maintenant que nous avons clarifié ce qu’est une campagne de marque, vous vous demandez peut-être quel est l’intérêt de créer une telle campagne alors que vous apparaissez déjà dans les résultats naturels grâce à votre stratégie de référencement SEO.
Et bien, les avantages sont multiples, puisqu’elle permet de :
- Bénéficier d’une double exposition SEO/SEA, et ainsi d’être plus visible pour votre audience
- Combler les éventuels problèmes SEO
- Protéger le nom de votre organisation
- Augmenter votre visibilité sans dépense supplémentaire grâce à Google Ad Grants
Bénéficier d’une double exposition SEO/SEA
Pour rappel, on parle de référencement naturel, organique ou SEO dans le cas où votre site apparaît dans les résultats de recherche naturels lorsqu’un internaute tape un terme de recherche figurant dans le contenu de votre site. Ainsi, si votre site est optimisé pour faciliter la lecture du moteur de recherche, ce dernier sera en mesure de faire le lien entre ce mot clé tapé et le contenu de votre site. D’où l’importance de développer une bonne stratégie SEO afin d’apparaître lorsqu’un internaute montre de l’intérêt pour la thématique recensée.
A contrario, on parle de référencement payant dans le cas où votre site apparaît dans les résultats de recherche payants. Parées d’un petit libellé “annonces”, ils sont visibles généralement en haut de la page des résultats, avant les résultats de recherche naturels. Cette fois-ci, lorsqu’un internaute tape un mot clé, le moteur de recherche ne va pas scanner le contenu de votre site afin d’afficher une annonce relative à ce dernier. Dans ce scénario et à l’aide de la plateforme Google Ads, c’est vous même qui avez défini une liste de mots clés et des annonces liées à votre activité, votre mission, vos services et/ou produits. Vous avez donc investi un budget de communication vous permettant de créer des campagnes publicitaires où figurent des annonces susceptibles d’apparaître dès lors qu’un internaute tape un terme de recherche pertinent par rapport à votre activité.
Ainsi, vous l’aurez saisi, le lancement d’une campagne de branding en parallèle d’une bonne stratégie de référencement naturel permet de renforcer sa visibilité sur les moteurs de recherche car deux annonces seront susceptibles d’apparaître. Votre organisation prendra donc plus de place sur la liste des résultats de recherche, laissant ainsi moins de place pour les autres acteurs du secteur. Vous maximisez donc vos chances de capter une part de trafic plus importante sur votre site web.
Combler les éventuels problèmes SEO
Le déploiement d’une campagne de branding peut également permettre de combler les éventuels problèmes en SEO. En effet, si le contenu de votre site n’a pas été optimisé pour les moteurs de recherche, ces derniers peuvent avoir des difficultés à faire le lien entre la requête de l’internaute et votre site. De ce fait, vous risquez de passer à côté d’un affichage dans les résultats de recherche et par corrélation, de perdre des visiteurs sur votre site.
Une stratégie de refonte de votre site pouvant prendre du temps, le lancement en parallèle d’une campagne publicitaire de branding pourrait permettre de compenser la perte de trafic sur les résultats naturels.
Aussi, sachez que lors d’un lancement ou d’une refonte de site, certaines pages peuvent ne pas encore être indexées par le moteur de recherche. Le contenu de ces pages n’est donc pas accessible, et les moteurs de recherche ne les afficheront pas aux internautes de façon naturelle.
C’est là que la campagne de branding peut venir soutenir votre stratégie et ainsi vous permettre d’apparaître lorsqu’un internaute recherche le nom de votre organisation.
Plus rapide à mettre en place qu’une stratégie de référencement naturel, le développement d’une campagne SEA permet d’avoir des résultats immédiats et peut donc être complémentaire d’une stratégie de référencement naturel.
Protéger votre nom de marque
Savez-vous qu’il est tout à fait possible de se positionner sur le nom d’une organisation qui n’est pas la sienne au sein d’une campagne de marque sur Google Ads ? En effet, les réglementations d’un compte Google Ads classique n’interdisent pas le fait d’inclure dans sa liste de mot-clés le nom d’une entreprise ou entité qui n’est pas la nôtre.
Pour illustrer cette pratique, prenons le scénario d’une entreprise fictive spécialisée dans la vente d’articles de seconde main “Donspourtous.fr”.
Celle-ci souhaite se faire connaître et obtenir davantage de donations pour recruter davantage de volontaires. N’étant pas très connue, elle décide donc d’ajouter “Fripandco” dans sa liste de mots-clés car elle sait que cette organisation dont l’activité est similaire est renommée. “Dons Pour Tous » souhaiterait donc que son annonce apparaisse lorsqu’un internaute recherche “Fripandco” afin de capter des visiteurs intéressés.
S’il n’est pas autorisé d’indiquer “Fripandco” dans son annonce, il est néanmoins tout à fait possible pour “Dons Pour Tous » d’ajouter ce mot clé à sa liste.
De l’autre côté, si “Fripandco” n’a pas de campagne de marque et ne se positionne donc pas sur le nom de sa propre organisation, le risque est que “Dons Pour Tous » apparaisse dans les résultats de recherche payants avant les annonces de “Fripandco”, qui apparaîtraient plus bas dans les résultats de recherche naturels.
“Donspourtous.fr” ayant donc davantage de visibilité, pourrait parvenir à capter une partie du trafic qui était à l’origine intéressé par “Fripandco.com”.
Ainsi, comme vous pouvez le voir à travers cet exemple, vous n’êtes pas à l’abri qu’un autre acteur se positionne sur le nom de votre organisation afin de gagner en visibilité. C’est pourquoi la campagne de branding peut vous permettre de protéger votre nom de marque.
De cette manière, vous maximisez les chances d’apparaître tout en haut des résultats de recherche lorsqu’un internaute montre de l’intérêt pour votre marque plutôt que de laisser le champ libre à une autre organisation.
Augmenter votre visibilité sans dépense supplémentaire grâce à Google Ad Grants
Enfin, l’avantage pour les associations et fondations éligibles, est l’octroi d’une bourse publicitaire de 10 000 $ dans le cadre du programme Google Ad Grants. En effet, à contrario d’un annonceur lambda qui devra effectivement investir du budget pour la création d’une campagne publicitaire, les associations et organisations éligibles peuvent faire une demande de bourse et ainsi investir de l’argent “fictif” sur Google Ads afin de sensibiliser et atteindre les objectifs relatifs à leur cause.
De ce fait, vous avez tout intérêt à développer une campagne de marque couplée à votre stratégie SEO afin d’accroître votre visibilité, tout en maîtrisant vos coûts puisque vous bénéficiez d’un budget publicitaire accordé par Google.
Pour savoir si vous êtes éligible, vous pouvez consulter notre guide et demander un audit gratuit.
Comment déployer une campagne de branding de façon optimale ?
Une campagne de branding oui, mais sur quels réseaux ?
Sur un compte Google Ads classique dédié à tous types d’annonceurs, il est possible de créer des campagnes de marque sur le réseau de recherche sous forme d’annonces textuelles qui apparaîtront dans les résultats de recherche comme vu plus haut. Vous pouvez également utiliser le réseau display sous forme d’annonces visuelles combinant du texte et des images, qui apparaîtront sous forme de bannières sur des emplacements publicitaires.
Sur un compte Google Ad Grants pour les associations, seul le réseau de recherche est exploitable pour lancer des campagnes publicitaires. Lors de la création de campagne, l’annonceur sera invité à créer sa liste de mots-clés et ses annonces à diffuser dans la zone souhaitée.
Quels types de correspondances de mot-clés utiliser ?
Pour déployer une campagne de branding efficace, plusieurs paramètres sont à prendre en compte, à commencer par les mots-clés à ajouter. Si vous pensiez que seul un mot-clé (le nom de votre organisation) était à ajouter, c’est là que vous faites erreur. En effet, pour protéger efficacement votre nom et avoir la possibilité d’apparaître dans toutes les situations où l’internaute tape ce dernier, il faudra jouer sur les différents types de correspondance des mots clés recensés sur cet article du support Google.
En effet, si l’internaute tape votre nom et un autre terme comme par exemple “Fripandco veste de seconde main”, en fonction du type de correspondance de mots-clés que vous aurez ajouté, votre annonce sera susceptible d’apparaître ou non.
Si vous avez ajouté le nom de votre organisation sous forme de mot-clé exact [Fripandco], alors votre annonce n’apparaîtra que si l’internaute a tapé exactement Fripandco ou si le terme tapé a la même signification ou illustre la même intention.
Là est donc toute la subtilité : afin de ne pas se priver d’impressions, il conviendra de déterminer quelles correspondances ajouter.
Que mettre en lumière dans ses annonces pour une campagne de branding ?
L’objectif d’une campagne de marque étant le développement de la notoriété et l’engagement, bien intégrer le nom de son organisation dans le titre de l’annonce est la base afin que l’internaute puisse identifier la structure directement.
Aussi, d’un point de vue technique, il faut savoir que l’algorithme de Google Ads va analyser la pertinence entre le mot clé tapé, l’annonce et la page de destination de l’annonce. Plus il va retrouver une cohérence entre ces éléments, plus le score de qualité qu’il attribuera à vos annonces et vos mots-clés sera important. Le score de qualité faisant partie des critères de positionnement de votre annonce, plus celui-ci est élevé, plus le système sera tenté de privilégier votre annonce plutôt que celle d’un autre acteur.
De ce fait, il est important que l’on retrouve le nom de votre organisation ajouté au préalable dans votre liste de mots-clés, dans les annonces en elles-mêmes et sur la page de destination de manière à avoir un bon score de qualité et ainsi plus de chance d’apparaître sur le moteur de recherche.
Concernant le contenu de l’annonce, il est important de mettre en valeur la mission de votre organisation et ce qui la rend unique. En fonction de vos services et enjeux que vous communiquez dans vos annonces, essayez de rediriger l’internaute vers une page spécifique pertinente qui fait sens et répond à sa recherche plutôt que la page d’accueil.
Enfin, l’ajout d’extensions est une bonne pratique et est recommandé car elles-ci permettent de fournir des informations additionnelles et d’avoir potentiellement un meilleur taux de clics qui est également une composante du niveau de qualité. Il est ainsi possible d’opter pour les extensions de liens annexes mettant en lumière des liens vers d’autres pages de votre site que vous souhaitez promouvoir. Il pourrait s’agir de votre histoire, vos causes ou vos missions par exemple.
Les extensions d’image permettant de compléter vos annonces textuelles d’images importées ou scannées sur votre site, est un autre exemple d’extensions qui donnent un angle plus visuel et peuvent participer à sensibiliser davantage votre audience à vos causes.
Les indicateurs à suivre pour les campagnes marque
Comme évoqué, l’objectif premier d’une campagne de branding est la recherche de visibilité, de notoriété et d’engagement de son audience.
Ainsi, même si l’objectif principal est la conversion d’un visiteur du site (inscription, appels, intention de dons etc…), nous serons plus attentifs aux indicateurs de qualité des sessions suivants :
- Taux d’interaction : le nombre de clics sur votre annonce par rapport au nombre de fois où votre annonce a été affichée
- Durée des sessions : le temps que passe l’internaute sur votre site lors d’une visite
- Nombre de pages vues par session : le nombre moyen de pages vues au cours d’une session
- Taux de rebond : la part des sessions n’ayant consulté qu’une seule page avant de quitter votre site web
Il est à noter qu’il est indispensable pour le bon fonctionnement d’un compte Google Ad Grants de créer un suivi de conversions. Outre le fait de pouvoir comprendre le parcours de vos visiteurs jusqu’à la conversion finale – qu’il s’agisse de faire un don ou encore de s’inscrire comme bénévole – le suivi de conversions permet d’identifier les mots clés et annonces les plus pertinents et ainsi d’adapter votre stratégie en conséquence.
Aussi, il est obligatoire de configurer le suivi des conversions sur un compte Ad Grants afin d’éviter qu’il ne soit suspendu. De ce fait, la création d’objectifs de conversions même dans le cas d’une campagne de branding reste indispensable pour un compte Google Ad Grants et permet un suivi plus poussé des performances de vos campagnes.
Étude de cas : campagne de branding
L’association “Les Petits Riens”
Nous accompagnons l’équipe des Petits Riens depuis 2020 dans le développement de la visibilité de son site institutionnel via les campagnes Google Ad Grants.
Représentant 13% de l’acquisition de trafic parmi l’ensemble des canaux d’acquisition (organique, réseaux sociaux, sites référents…), la campagne de branding ramenait près de 40% des visiteurs en 2020, 20% en 2021 et a permis de générer 35% des conversions totales. Ainsi, la part des visiteurs issus de la campagne de branding, ayant atterri sur le site puis ayant accédé aux pages boutiques ou ayant pris contact avec l’association, est non négligeable.
Lui permettant une protection de son nom de marque, cette stratégie permet également de renforcer la qualité du compte Ad Grants. En effet, si le programme Ad Grants préconise un CTR (taux de clic) global d’au moins 5%, ce type de campagne génère généralement des taux de clics bien supérieurs ce qui rehausse le CTR du compte. En effet, la campagne de marque des Petits Riens se pare d’un taux de clic de près de 34% démontrant bien le fort intérêt de l’audience !
Couplée à une stratégie d’acquisition visant à attirer un public nouveau, ne connaissant pas Les Petits Riens et recherchant des articles de seconde main, ces 2 stratégies permettent d’exploiter le potentiel du réseau de recherche d’Ad Grants dans un objectif de notoriété et surtout de trafic dans les boutiques locales.
Cette campagne de marque permet donc d’assuraer un trafic qualifié, de protéger le nom de marque des Petits Riens et de garantir une potentielle double exposition SEO/SEA, ce, sans besoin d’allouer un budget média grâce à la bourse Ad Grants. Pourquoi donc se priver de cette visibilité supplémentaire ?
Conclusion
Vous l’aurez compris, la campagne de marque n’est pas réservée aux grandes entreprises mais à toute association, fondation ou acteur du changement qui cherche à développer ou maintenir une bonne visibilité.
L’avantage qu’ont les associations et les fondations éligibles est la possibilité de bénéficier de 10 000 $ d’investissements publicitaires grâce au programme Ad Grants, soit 329 $ par jour pouvant être alloués à la diffusion d’une campagne de branding couplée à vos campagnes d’acquisition.
Alors n’attendez plus, lancez-vous dans la création de votre campagne de marque !
