Trouver des mentors et des bénéficiaires pour ses programmes d’accompagnement à l’emploi : le cas de DUO for a JOB

DUO for a JOB est une association belge qui organise du mentoring intergénérationnel et interculturel afin de faciliter la mise à l’emploi des jeunes issus de l’immigration tout en revalorisant l’expérience des seniors. L’association est née d’un double constat :

1) Il existe une inégalité d’accès au marché du travail avérée pour les jeunes issus de l’immigration en Belgique.

2) Les personnes de plus de 50 ans présentent en Belgique l’un des taux d’activité les plus faible d’Europe et font face à un manque de valorisation de leurs compétences.

En faisant se rencontrer ces deux publics, DUO for a JOB a pour mission de contribuer à faire disparaître les inégalités sur le marché du travail pour les jeunes issus de l’immigration tout en valorisant le savoir des aînés, en recréant du lien social et en luttant contre les discriminations.

 

Les objectifs fixés entre DUO for a JOB et la raiponse

Nous commençons officiellement à travailler avec DUO for a JOB en octobre 2018. L’association est déjà bénéficiaire de la bourse Google Ad Grants mais elle est gérée bénévolement par des étudiants et les résultats des campagnes ne sont pas satisfaisants.

Suite à nos entretiens, nous définissons ensemble les objectifs principaux de l’association par rapport à Ad Grants :

• • • Trouver davantage de mentors bénévoles pour créer plus de duos
    • Trouver davantage de « mentees » (jeunes bénéficiaires) pour participer au programme de coaching
    • Développer la « marque » DUO for a JOB et faire connaître l’association

À cette période là, l’association ne déploie pas beaucoup de stratégies de communication payantes mise à part quelques campagnes sur Facebook. Nous sommes convaincus que la bourse Google Ad Grants a un très fort potentiel car elle permettra de cibler le public visé sur des mots clés à la fois génériques et spécifiques.

 

1. Trouver des mentors et des bénéficiaires pour le programme de coaching : la campagne « Mentors and Mentees »

La stratégie adoptée via les campagnes Google Ad Grants se caractérise comme une stratégie de communication dite “pull”. Basées sur le ciblage de mots clés précis relatifs aux activités de DUO for a JOB, ces campagnes permettent d’atteindre les bonnes personnes au bon endroit, au moment où celles-ci réalisent une recherche sur le réseau Google. Ces campagnes se différencient donc d’une stratégie de communication plus classique dite “push”, dans laquelle une activité est promue auprès d’un public n’en ayant pas la connaissance ou n’ayant pas effectué de recherche spécifique.

En suivant cette logique, nous décidons de créer une campagne Google Ad Grants « Mentors and Mentees » divisée en deux parties bien distinctes :

a. Une partie « Mentors »

Nous créons des groupes d’annonces ciblant des mots clés relatifs au bénévolat pour les personnes à la retraite, souhaitant s’engager dans des activités associatives. Nous communiquons de cette manière sur l’existence de DUO for a JOB et de ses besoins en termes de mentors.

Exemples de mots clés ciblés : bénévolat Belgique, devenir mentor, volontariat Bruxelles…

b. Une partie « Mentees »

Nous créons des groupes d’annonces ciblant des mots clés et annonces relatives à l’aide à l’emploi, à l’accompagnement professionnel et aux problématiques liées à l’immigration en Belgique. Nous communiquons de cette manière à notre public cible, les potentiels bénéficiaires du programme.

Exemple de mots clés ciblés : offres d’emploi Bruxelles, entretien d’embauche, orientation métier…

Au total, 2.064 mots clés sont ciblés dans cette campagne.

Exemple d’annonce :

En l’espace d’un an, la campagne a généré plus de 154 000 impressions, 12 800 clics et plus de 511 conversions. La campagne a également été dupliquée en deux autres langues cibles de l’association, l’anglais et le néerlandais.

 

2. Recruter des coureurs pour un évènement ponctuel : la campagne des 20 km de Bruxelles

Si suffisamment mises en ligne à l’avance, les campagnes Google Ad Grants peuvent aussi très bien se prêter à la communication autour d’évènements ponctuels. Ici, l’association DUO for a JOB cherchait à recruter des coureurs pour les 20 kilomètres de Bruxelles.

Nous décidons ainsi de créer 2 campagnes sur Ad Grants (une en français et une anglais/néerlandais) pour inciter les participants potentiels à courir avec DUO for a JOB en ciblant des mots clés tels que :

• 20 km de Bruxelles
• Inscription 20km de Bruxelles
• Marathons Belgique

Au total, 529 mots clés sont ciblés sur ces 2 campagnes.

Exemples d’annonces :

 

En l’espace de quelques semaines, les deux campagnes confondues ont généré plus de 10 000 impressions, 1.256 clics et 96 conversions. Une fois l’évènement passé, les campagnes ont été mises en pause et pourront être réactivées si l’association souhaite participer aux prochaines éditions de la course.

 

3. Récolter des dons en ligne pour DUO for a JOB : la campagne de dons

L’un des autres usages d’Ad Grants réside dans la possibilité de créer des campagnes d’appel au don directement sur le réseau de recherche Google. Il convient de souligner que la thématique est très concurrentielle (de nombreuses associations ciblent des mots clés relatifs aux dons) et que les volumes de recherche sont quant à eux assez faibles. Toutefois et dans un souci de ne pas manquer une opportunité de nous positionner sur cet espace, nous décidons de créer une campagne d’appel au don pour DUO for a JOB.

Afin de cibler tout un panel d’utilisateurs susceptibles de faire un don à l’association, nous ciblons deux groupes de mots clés distincts :

1) Des mots clés relatifs aux dons tels que : « faire un don à une association », « aider une association »… Les annonces liées à ces mots clés renvoient les utilisateurs sur la page de don en ligne du site web de l’association.

2) Des mots clés relatifs aux causes/valeurs de DUO for a JOB tels que : « asbl Belgique emploi », « égalité des chances Bruxelles », « intégration en Belgique »… Les annonces liées à ces mots clés renvoient les utilisateurs sur la page d’accueil du site web de l’association.

Au total, 1.147 mots clés sont ciblés dans cette campagne.

Exemple d’annonce :

 

4. Les conseils de la raiponse en matière d’optimisation des taux de conversion

Au delà de la gestion des campagnes Ad Grants de DUO for a JOB, nous conseillons également l’association sur la définition de son funnel de conversion et l’optimisation de ses taux de conversion.

Qu’est-ce que le funnel de conversion ?

Il s’agit d’une représentation imagée (sous la forme d’un entonnoir) permettant de comprendre le parcours d’un utilisateur sur les différents canaux digitaux d’une organisation (DUO for a JOB) et le menant à la réalisation d’une action précise définie en amont, appelée « conversion ». Dans le cas de DUO for a JOB, il peut s’agir d’une inscription au programme de mentorat, d’une inscription aux 20kms de Bruxelles ou bien d’un don effectué en ligne.

Qu’est-ce que l’optimisation des taux de conversion ?

En gardant à l’esprit le concept du funnel de conversion, il convient de s’assurer que le parcours utilisateur soit optimisé pour que les internautes réalisent les actions attendues sans complications. Dans le cas des campagnes Google Ad Grants, les pages d’atterrissage sur lesquelles sont renvoyés les utilisateurs depuis une annonce ont donc un rôle clé à jouer. Elles doivent être claires, pertinentes et inciter les utilisateurs à réaliser des actions simples pour que ces derniers ne quittent pas la page et sortent donc du dit « funnel ».

Le rôle de la raiponse sur ces questions

En tant qu’organisation spécialisée dans la communication digitale associative, nous apportons donc régulièrement nos conseils à DUO for a JOB sur ces thématiques afin de maximiser les résultats obtenus avec les campagnes et l’ensemble de leur stratégie digitale (définition du funnel, design des pages d’atterrissage ou encore stratégie de lead generation).

 

Conclusion

Après plus d’un an de collaboration, les résultats obtenus avec les campagnes de DUO for a JOB sont extrêmement satisfaisants. Celles-ci représentent en octobre 2019 la première source de trafic vers le site web de l’association avec plus de 42% des utilisateurs venant directement des annonces Google, devant le trafic organique. Nous continuons à optimiser l’ensemble des campagnes lancées et à conseiller DUO for a JOB sur l’optimisation de ses taux de conversion.